[中图分类号]F272.3；F279.27 [文献标识码]A [文章编号]1004-4434（2005）09-0074-08 一、品牌战略对药品营销的影响 1.品牌对制药企业发展的潜在利益有重大影响 在药品实行分类管理——尤其是更多的处方药转化为非处方药的背景下，品牌逐渐成为影响现代制药企业潜在利益的关键因素之一。主要来自于世界发达国家的、非处方药的长期实践经验表明，品牌（尤其是强势品牌）对制药企业的潜在利益有以下几个方面[1]： （1）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台。如果一个药品的品牌能在政府医疗卫生管理机构、医生等医疗卫生专业人士的心目中占有“不可或缺”的地位，它也可以像体育运动品牌耐克等消费品品牌一样，借助广告等与消费者建立这种优势地位关系。 （2）强势品牌能够提供具有显著差异化的竞争优势。差异化的优势往往是竞争对手难以模仿的。强有力的品牌管理能赋予制药企业以专利过期后的额外时间，使其初始投资取得最大的回报。 （3）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制。全球经济一体化的最显著特征就是市场国际化。消费者基础广泛的品牌能够以一种低成本的方式在传统市场和新兴市场都为企业创造价值。例如，世界著名的品牌药品善卫得（Zantac）、泰胃美（Tagamet）等在我国为代表的新兴市场也取得了成功。 （4）强势品牌能够影响消费者的行为和态度。例如，自从20世纪80年代后期百忧解（Prozac）上市以来，消费者对抑郁症的态度发生了很大变化，诞生了很多关于百忧解（Prozac）的专著。这使百忧解（Prozac）这一品牌获得了极高的地位，并帮助其抵御了专利后期仿制药的冲击。 （5）强势品牌能够保持消费者的忠诚度。消费者的忠诚度是企业财富的最重要来源之一。在西方发达国家，消费者的忠诚度可以使企业经营管理者获得可预测的现金流，品牌管理已经成为一种管理的重要工具。 2.品牌已成为影响我国消费者购买药品的主要因素 2003年在深圳进行的一次药品消费调查显示：越来越多的市民在购药时有了品牌选择性。表示购药时“非常关注”药品品牌的消费者占到28.6％，“比较关注”的达53.7％，无所谓的仅占5.1％，不太关注和完全不关注的分别占11.3％和1.3％。在品牌选择上，老字号国产品牌和进口品牌药品占到了八成以上。数据统计还显示，要想成为消费者喜爱的诚信药品品牌，最重要的就是显著的功效，紧随其后的优良的产品品质，而后是实惠的价格、良好的品牌形象、优质的服务、便利的购买条件[2]。 此外，上海致联市场研究有限公司在对北京、上海、广州等12个城市及感冒咳嗽药、胃药、皮肤病药等15大类药品、保健品跟踪调查后所形成的《2003年中国城市自我药疗研究报告》中指出，消费者选购药品品牌主要受以下几大因素影响：①药品疗效显著，药品安全、无副作用；②药品生产厂家的知名度高；③医生推荐、用过的品牌；④售货员推荐的品牌；⑤药品价格便宜。此外还有中药制剂、容易买到、合资或外资品牌、有广告介绍及药品置放在货架明显位置等因素。 3.品牌传播是现代制药企业开展营销活动的基本行为之一 在药品品牌的打造过程中，广告传播是必不可少的策略。我国一些成功药品品牌的发展说明，广告等传播活动是品牌带动药品销售成功的关键因素之一。我国的“海王”、“三精”等少数几个近年来广受市场关注的药品品牌，其相同之处便是通过大手笔的广告投放来带动产品销售。例如，从1997年起，哈药集团的广告投入以每年3倍以上的速度递增，而巨额的投入也给哈药集团带来了巨大的收益。数据显示，哈药下属的三精药股份有限公司1997年广告投入1000万元，销售额1亿元；1998年投入2000万元，销售额2.2亿元；1999年投入2亿元，销售额8.6亿元；到2000年跃过了14个亿。2003年，哈药集团仅在央视黄金段位的广告投入就近2亿元[2]。 二、广西制药工业基本情况 广西制药工业经过数十年的发展，已逐步建立了以中成药为主体，包括化学药、生物制药、医疗器械、卫生材料等门类，具有全国影响的、独具广西地方特色的医药工业体系。 1.广西中成药工业基本情况 广西中成药工业企业主要经济指标在全国的位置是：（1）工业总产值占比：2002年广西中成药工业实现工业总产值29.7622亿元，在全国排序第5位，约占全国（529.6868亿元）的5.6％。（2）产品销售收入占比：2002年广西中成药工业实现销售收入26.9993亿元，在全国排序第7位，约占全国（519.5977亿元）的5.2％。（3）利润总额占比：2002年广西中成药工业实现利润总额3.0458亿元，在全国排序第6位，约占全国（54.7033亿元）的5.6％。 2.广西化学药品工业基本情况 广西化学药品工业主要经济指标在全国的位置是：在2002年全国化学工业主要经济指标排序中，广西在工业总产值（现价）、工业增加值、产品销售收入和利润总额四项的排名均居于第25位，位置比较靠后。（1）企业个数占比：2002年广西化学药品工业企业个数为22家（按经济类型分组，其中国有经济6家，集体经济1家，其他经济1家），企业数量排序居全国第23位，占全国总数量1463家的约1.5％；（2）工业总产值占比：2002年广西化学药品工业企业实现总产值（现价）7.4795亿元，占全国的约0.6％，列第25位。其中，12家股份制企业实现工业总产值（现价）6.2690亿元，占广西的约84％；（3）产品销售收入占比：2002年广西化学药品工业企业实现销售收入6.3857亿元，占全国的约0.5％；（4）利润总额占比。2002年广西化学药品工业企业实现产品销售利润总额1.3877亿元，占全国的约0.6％。
