基于质量—顾客行为关系的策略选择

      中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：167-394X（2004）09-0057-04

      1951年，爱德华兹·戴明（Deming）在为日本管理人员举行的质量控制研讨会上提出，为了加强竞争性，企业必须首先从质量抓起。他认为差的质量占管理问题的85％。[1]今天，越来越多的企业改变了管理哲学，运用戴明的观念来改善质量，“质量第一”成为国际工商界的共同信念，“以质取胜”更是商家的首选策略。然而，企业管理实践与理论研究结果表明，质量与企业利润之间的关系既不简单也不直接[2.3]，并非任何质量改进投资，都能确保获益。介于质量水平与企业利润之间的诸多中间变量，如质量成本、价格、市场占有率、员工满意度、顾客购买行为等，都影响着企业质量策略的经济有效性，这就使得质量—质量成本关系、质量—价格关系、质量—市场占有率关系、质量—员工满意度关系和质量—顾客购买行为关系，成为管理理论与实践中备受关注的课题。

      本文将在有关实证研究的基础上，围绕质量与顾客行为关系，探究不同质量水平下质量与顾客行为的相关关系特征，以及在制造、服务不同类型企业间的差异，为企业选择经济有效的质量策略提供理论参考。

      一、研究假设

      帕拉苏若曼（Parasuraman）、蔡特哈默尔（Zeithaml）和贝里（Berry）[4.5]在有关服务质量的研究中，曾根据服务质量满足顾客期望的程度不同，将服务质量划分为渴望服务质量水平（desired service）和适当服务质量水平（adequate service）。渴望服务是指顾客希望并相信能够得到的服务水平，适当服务是指顾客期望能够接受的、满足其基本需要的服务。从适当服务质量水平到渴望服务质量水平之间即为服务质量的容忍域（zone of tolerance）。他们[5]认为，容忍域内服务质量与顾客行为意向之间的关系是向上倾斜的，因此，在质量容忍域内经营的企业，应继续改进质量，甚至超过渴望服务水平。

      加勒[6]也曾做过类似研究。他对美国电话电报公司服务质量水平与再次购买企业产品顾客行为的关系进行了定量研究之后发现，认为企业服务质量卓越的顾客中，表示愿意再次购买该企业产品的占 90％以上，认为企业服务质量好、一般、差的顾客中，愿意再次购买公司产品的比重分别为60％、17％和0％。即随着质量水平的提高，愿意再次购买顾客行为比例急剧上升：服务质量由“一般”改进到“好”时，愿意再次购买顾客行为比例增长43％，高于由“好”到“卓越”改进的30％增长幅度、由“差”到“一般”改进的17％增长幅度。因此，加勒认为服务质量达到中等水平时，对愿意再次购买顾客行为的影响，最为显著。

      鉴于前人的有益探索，本探究假设如下：

      假设1.顾客对企业的产品（服务）质量水平知觉评估结果，将影响到顾客态度，进而影响到顾客“保留”或“变节”购买行为的选择，最终影响到企业财务收入。继续购买企业产品或服务的顾客行为即为保留（retention），转购企业竞争对手产品或服务的顾客行为即为变节（defection）。[7]具体可表达为如下图1所示的质量与顾客购买行为关系模型：

      

      图1 质量与顾客购买行为关系模型示意图

      假设2.将整个质量区域分成三个质量子区域：即容忍域内的质量区域（区域Ⅰ）、低于容忍域质量区域（区域Ⅱ）和高于容忍域质量区域（区域Ⅲ）。假设当顾客满意（不满意）时，质量与顾客行为意向关系 （下文简称为“关系”）总体上呈正（负）相关关系，但在三个质量区域内的斜率不同.并且不同企业之间存在差异。

      假设3.依照科恩（Cohen 1983）讨论此类问题的分析方法，可用回归分析方法来分析质量—顾客行为之间的相关程度与方向，为此假设质量—顾客行为相关关系可表示为如下回归方程：

      Y=B[，0]+B[，d1] d[，1]+B[,d2]d[，2]+B[，1]X+B[，2]d[，1]X+B[，3]d[，2]X+ε式中：Y=行为意向得分；X=服务质量得分

      

      Bs＝标准回归系数

      ε＝误差

      回归方程中B[，1]、B[，2]、B[，3]是用于检验的假设系数。即B[，1]代表质量水平处于容忍域内时的质量—行为意向关系斜率，B[，2]、B[，3]分别代表质量水平低于或高于容忍域时的关系斜率。

      二、研究方法

      （一）调查对象

      依本研究要求，笔者选定4家顾客为个体最终消费者的不同性质的企业作为协作单位：一家制造企业、一家零售连锁店、一家酒店和一家保险公司。调查问卷委托各企业的客户总部负责，邮寄给从各企业顾客总体中随机抽取的顾客样本，共寄出问卷 12470份，回收有效问卷3069份，样本量能满足本研究需要。

      （二）调查工具

      本次调查使用的2个问卷是企业产品（服务）质量水平调查问卷和顾客行为意向调查问卷。产品 （服务）质量水平调查问卷是以帕拉苏若曼、蔡特哈默尔和贝里1988年开发、1993年修订的服务质量 （SERVQUAL）量表为基础，通过预试修订而成。量表共有21个条目，分可靠、回应、承诺、情感、真实五个维度，实测时采用9级记分（1表示非常低，9表示非常高），根据问卷回应者评分高低，确定顾客知觉的质量水平。顾客行为意向问卷以帕拉苏若曼 1996年开发的行为意向（Behavioral-Intentions）量表为基础，通过预试修订而成。BI量表评价内容包括共13个条目，分为五个维度：忠诚企业、转变倾向、愿意更多支付、外部回应问题、内部回应问题。预测结果表明，其中“内部回应问题”维度仅包含1个条目，并且含义不明，故删除，实测BI量表内容分四个维度，12个条目，采用7级记分（1表示一点也不可能，7表示非常可能），问卷回应者在各维度上的评分高低，表示在一定质量水平下的顾客行为意向选择。