随着服务经济时代的到来，提供全面周到的服务已成为提高产品附加值、增强竞争力的有力武器。服务作为一种具有无形性特征的活动或过程，是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的。无论是对于营利性的企业，还是非营利性机构，改善服务传递质量和提高服务效率，都可以称得上是一项重要的战略举措。因此，研究服务管理中的顾客容忍区问题，不仅对各种服务企业改善经营提供了新思路，而且对增强非营利性机构的竞争力也具有重要的意义（Bell，Meng，and Stefani，2004）。[1] 服务管理上的顾客容忍区（Zone of Tolerance，亦称ZOT）是指一种顾客心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。Parasuraman、Zeithaml和Berry（以下简称PZB）早在1991年就发现顾客对于服务持有两种不同层次的期望。第一种叫做理想的服务（desired service），被定义为顾客渴望得到的服务水平。第二种叫做适当的服务（adequate service），被定义为顾客可以接受的服务水平。[2]PZB的研究结果将顾客的期望（E）由一个点扩展成为一个区域（ZOT），即两种期望水平构成了顾客对服务整体期望的上下限，则在两种期望水平之间的区域被称为容忍区。 顾客容忍区理论的提出与发展 1、PZB的研究进展 PZB对于服务质量、顾客对服务绩效的感知水平等问题的研究贡献巨大，而对于容忍区的研究则侧重于对容忍区上下限的形成因素（即顾客期望形成的影响因素）。其主要观点如下： 首先，顾客期望在顾客对服务的判断中起到关键性的作用。顾客要将其所得到的和所期望的与其正在得到的进行比较，以此对服务质量进行评估。期望与感觉之间的不一致是顾客进行服务质量评估的决定性因素。然而，期望这个词本身就有上下两个限制，一是预期或预测，即顾客判断将在服务过程中得到什么；二是愿望或渴盼，即顾客希望在服务过程中得到什么。渴望的水平反映了顾客希望得到的服务，即他们认为在现有的付费水平和服务设施条件下的服务能够是什么样的。它反映了顾客为了享受服务带来的满足或效用，在付出一定成本后内心期待的最大回报的服务水平。在这里，渴望的服务水平传递的是顾客价值最大的情况。根据PZB等人的研究，渴望的服务水平是由持久的服务加强物（enduring service intensifiers）和个人需要（personal need）决定的。适当的服务水平是顾客认为可以接受的服务状况，这是顾客对服务将是什么样状况的一种评价，即顾客所预期的服务水平。它反映了顾客为了享受服务带来的满足或效用，在付出一定成本后内心认为应该得到回报的服务水平的底限。这个底限的大小与顾客成本和顾客预期中的所谓超值服务（即西方经济学中的消费者剩余）大小密切相关。PZB等人还认为，适当的服务是由暂时的服务加强物（transitory service intensifiers）、感觉到的服务选择（perceived service alternatives）、服务中角色的自我意识（serf-perceived service role）和环境因素（situational factors）决定的。[3] 在适当的服务水平与渴望的服务水平之间是容忍区。容忍区是顾客认为满意的服务执行区域。在容忍区之下的执行水平将会使顾客产生沮丧的心理并减弱顾客的忠诚。容忍区之上的执行水平将会使顾客感到惊喜并增强他们的忠诚。 PZB通过研究发现，容忍区的位置不是一成不变的，其上限（渴望的服务水平）和下限（适当的服务水平）具有不同的变化弹性。一般情况下容忍区的上限比下限更不容易发生变化：渴望的服务水平变动幅度比较小，发生变化的趋势通常是向上变化；而适当的服务标准发生变化的灵活性大，且可上可下，方向不定。[4]
图1 顾客服务期望的类型与决定因素模型 PZB对于顾客容忍区的研究贡献在于，他们总结归纳了ZOT上下限形成的因素，并首次提出“不同的顾客具有不同的容忍区”、“不同的服务维度具有不同的容忍区”和“初次服务与服务补救具有不同的容忍区”等观点。然而，由于对ZOT的研究才刚刚起步，PZB的研究也未能全面地解释关于顾客容忍区的所有疑问，如为何不同顾客具有不同的容忍区，五个服务维度的容忍区与最终顾客评价整体服务质量的容忍区有什么关系，以及如何对容忍区进行测量和量化等。 2、Robert Johnston对顾客容忍区的研究 英国沃威克大学商学院的教授Robert Johnston提出关于容忍区的九种假设。他认为，顾客容忍区有三种输出状态，即依服务所传递的绩效被顾客所感知的水平自下而上分别位于顾客容忍区的不同位置而产生“不满意”、“满意”和“愉悦”三种状态。Johnston将容忍区定义成“期望和结果的范围之间的中间表现的范围”，即，顾客进入到一个服务过程中时都会有意识无意识地事先持有“可接受”或“不可接受”的服务水平的概念，顾客会将在服务传递中经历的各种遭遇与事先持有的期望进行比较和判断，进而产生相应的输出结果（如图2所示）。
图2 顾客容忍区的三种状态 Johnston认为，顾客的参与程度与容忍区的宽度成反比。一方面，顾客参与服务的程度即感情投入的程度越高，或者顾客预见到的风险越高，顾客对服务满意或不满意的敏感性就越高；另一方面，顾客的参与程度越高，在服务接触中获得的信息和知识越多，对实现持有的服务期望进行修正的余地越大。因而顾客参与程度越高，服务评价的结果超出容忍区的可能性越大；顾客参与程度越低，服务评价的结果位于容忍区内的可能性越大。
