中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1007－8266（2003）05－0037－04 再次到张裕集团、森隆饲料、南阳红都等企业讲课，交流中一些高层管理人员诧异地对我说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿‘风向’就变了，真不明白。”客户流失已成为很多企业所面临的尴尬。 一、企业客户流失的原因 客户需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素，表现在： 1.企业产品质量不稳定，客户利益受损。这是比较常见的一种情况。 2.企业缺乏创新，客户“移情别恋”。任何产品都有自己的生命周期，随着市场的成熟及产品价格透明度的增高，产品带给客户的利益空间往往越来越小。若企业不能及时进行创新，客户自然就会另寻他路，毕竟利益才是维系厂商关系的最佳杠杆。 3.企业内部服务意识淡薄。员工傲慢，客户提出的问题不能得到及时解决，咨询无人理睬，投诉没人处理，服务人员工作效率低下也是直接导致客户流失的重要因素。 4.市场监控不力，销售渠道不畅。某食品企业在进行山西市场开发时，对经销商投入了较高的营销费用，而在相邻的河南三门峡这个老市场企业营销费用的投入却较低，结果山西市场的营销经理与当地经销商联通，向三门峡市场肆意窜货。三门峡市场经销商无利可图，只好“忍痛割爱”，放弃了该企业产品的经营。 5.员工跳槽，带走了客户。很多企业由于在客户关系管理方面不够细腻、规范，客户与企业之间业务员的桥梁作用就被发挥得淋漓尽致，而企业自身对客户影响相对乏力，一旦业务人员跳槽，老客户就随之而去。与此带来的是竞争对手实力的增强。 6.客户遭遇新的诱惑。市场竞争激烈，为能够迅速在市场上获得有利地位，竞争对手往往会不惜代价以优厚条件来吸引那些资源丰厚的客户。“重金之下，必有勇夫”，客户“变节”也不是什么奇怪现象了。 找到客户流失的病因只是有效管理客户的第一步，企业还应结合自身情况，“对症下药”才是根本。 二、实施全面质量营销 全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。顾客追求的是高质量的产品和服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，那么终端顾客就不会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度，就不可能为企业创造较大的效益并与企业建立牢固的关系。企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。 1.树立全员质量营销意识。通用电器公司董事长小约翰·F ·韦尔奇说过：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”可见，企业只有在产品的质量上下大工夫保证产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性才能在市场上取得优势，才能为产品的销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础。 郑州“少林”防盗门是我们服务过的一个企业，该厂的质量营销意识给我留下了深刻的印象。在生产工艺环节，该厂要求防盗门内筋骨必须一根到底，不能有接头。有一次，工人在割制时发现有几个筋骨离焊接标准差一点点距离，如果按厂里要求，扔掉就太可惜了，若焊接上一小段，也能凑合着用，和正常的没什么差别，一般消费者看不出来。为此工人找到车间主任，主任说，就接一段吧，当心些，不要让人看出接头的痕迹。孰知产品在质检时，被查了出来。厂长甚是生气，首先炒了主任的鱿鱼，接着就当众叫人拿切割机将这些产品统统拆掉，然后当废品处理。厂里的工人一下子全都懵了。厂长语重心长地说：“品牌不能有二等品、三等品，这个关一定要把好。否则，客户不会相信我们，那企业也就会很快垮掉！” 2.提高企业的服务质量。客户首先面对的是企业一线员工，员工服务态度、服务质量的好坏直接影响客户对企业的印象，这就需要企业加强员工服务意识方面的培养。建立“无客户流失”文化，并将其渗透到员工的观念上，贯彻到行动中。IBM拥有众多客户， 这不仅来自于其可靠的产品质量，而且来自多年不懈的努力和服务人员的实际行动。众所周知美国纽约大厦停电事故，当时华尔街停电，纽约和证券交易所都关闭了，银行一片混乱。而IBM纽约分部的员工紧急动员每个人都忘我工作，争取把客户的损失降到最低限度。在25小时的停电期间，户外温度高达华氏95度左右，空调、电梯、照明一概没有，IBM 的员工不辞辛苦攀登一些高层大楼，包括有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种的急需部件为客户维修设备。费城信赖保险公司的大楼失火，所有的导线被烧坏，电脑上的其他主要部件及设备被破坏，IBM立即调来各服务小组，进行24小时不停顿的抢修。由于IBM服务小组连续三天抢修， 信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。而正是IBM 这种优质及时的工作，奠定了公司繁荣兴旺的基础。 （1）把企业的服务理念贯彻到行动中。企业除了在传统的售前、售中、售后服务领域做好工作外，还应不断地进行创新，为客户提供竞争对手难以满足的服务。企业的服务理念不是随便说说就完了，主要的是要贯彻到实际中去。去年夏天，武汉市空调销量大增，由于当地售后服务队伍人数有限，海尔预料自己的售后服务将面临人员危机，于是把东北市场的售后服务人员迅速调配到武汉。客户得到了海尔全心的支持，“真诚到永远”真是名不虚传。 （2）降低客户的经营成本。 企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高客户的满意度并影响双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，降低货币和非货币成本。
