[中图分类号]F063.2[文献标识码]A[文章编号]1007-8487（2003）02-0032-03 一、企业核心能力与顾客让渡价值 1990年，美国管理学家潘汉尔德和甘德·哈默给出的企业战略管理理论中最流行的“企业核心能力”（The Core Competence of the Corporation）定义是：“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”这一令中国管理界人士较难理解的定义，用另外两位美国管理学家D·福克纳和C·鲍曼的话阐说，就好理解得多了。他们指出：企业核心能力是公司专有的、优异的、扎根于组织之中的和适应市场机会的，更有可能实现可持续竞争优势，获得超平均水平利润的一种复合性、整合性的能力。福克纳和鲍曼还总结出企业核心能力的五个基本特点，即：本企业专有的、别的企业不具备的能力；能获得超过平均利润之利润的优异能力；扎根于组织之中的能力；适应市场机会的能力；可持续性的竞争优势。然而，这五点是否已经全部涵盖了企业核心能力的最基本特征了呢？笔者认为，至少还有一个方面可能是更为根本的要点，是应当关注到的，这便是给顾客更多的“顾客让渡价值”。 寻找、创造和积累企业的核心能力，是企业经营决策者必须持久努力的课题，因为一个企业竞争力的强弱，主要取决于企业有无能力建立其核心能力。企业欲在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供价值最高、成本最低的产品（即“顾客让渡价值”最大的产品），这洋，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。事实上，在市场竞争中，在不同于兵战的商战中，企业与企业之间的竞争不是第一位的，位居第一位的最关乎企业生死存亡的是企业与顾客的关系，而企业同顾客的关系最终取决于企业能给顾客多大额度的（以及什么的）价值以及由此而造成的顾客满意度的高低，忽略了这一点，企业核心能力是永远建立不起来的。诚如凯恩斯所说，一切经济活动，最终都是以消费为唯一目的的。因此，可以说，顾客让渡价值是企业培育核心能力机制、发挥核心竞争力机制作用的最终目的和目标，是企业核心能力最本质的内涵。企业树立“顾客让渡价值”观念，就为企业培育和构筑自己的核心能力，提供了新的途径。 二、“顾客让渡价值”的一般理解 （一）顾客让渡价值。“顾客让渡价值”是指顾客总价值（total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购企业的产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的那一家企业的产品作为优先选购的对象。 企业为在竞争中战胜对手企业，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手企业具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业必须从两个方面改进自己的工作以增强自己企业的竞争力：一是通过改进产品、服务、人员与形象，从顾客购买总价值的角度来提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从顾客购买总成本的角度来降低货币与非货币成本。 （二）顾客购买总价值。企业使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，就是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。 1.产品价值（product value）。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，企业在分析产品价值时应注意两点：一是在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如，我国在计划经济体制下，由于产品长期短缺，人们把获得产品看得比产品的特色更为重要，因而顾客购买产品时更看重产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、特色等却较少考虑；在市场商品日益丰富、人们生活水平普遍提高的今天，顾客往往更为重视产品的特色质量，如要求功能齐备、质量上乘、式样新颖等。二是在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。 2.服务价值（services value）。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越小。因此，企业在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业获取竞争能力的新焦点。
