中图分类号：F276.3文献标识码：A文章编号：0257-5388（2002）05-0021-05 客户关系管理（CRM）是企业管理中的一个理念，同时也是为了实现这一理念的计算机支持系统。在CRM理念下，通过计算机支持系统的预见性、和谐性、高效性，企业能够全面协调与客户的关系。从企业主体来说，CRM能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效性3方面提高企业的实力；从客户角度上，CRM为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务；客户方也可以从CRM系统中有所获益；CRM为实施企业带来了在同行业中的竞争优势，即CRM的竞争壁垒优势。 一、CRM发展与成形主要来自于营销理念的转变以及现代信息及通讯技术的成熟和应用。另一方面CRM也是新经济发展带来的客户端需求的企业端解决方案。 随着企业不断对营销效益和效率的追求，现在流行的营销模式正在实现从传统模式向数字化整合营销方向转变。主要体现于以下4个方面：（1）客户需求：在市场产品生命周期不断缩短的情况下，现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能，同时也出现了对现有需求令人满意的、更有效率的方法；（2）品牌差异：现代技术给品牌带来威胁的同时，通过新的风格、交货速度、交互个性化等“独特销售计划”丰富了发展品牌的新方法；（3）简单化：数字营销简化客户服务过程，并为客户提供全天候服务；（4）焦点：现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到焦点成为可能性。 在目前快速发展、拥有多种渠道的商业环境中，发生了以下一些因素，迫使从业者重新思考已经存在的与客户的沟通方法。 1.客户行为与期望值的变化。（1）客户需要更快、更方便地完成他们与商家的交易。他们愿意以更高的代价来节省时间--他们认为最宝贵的是购买产品与服务的时间；（2）客户期望他们能够拥有通过所有渠道得到他们所需求的产品与服务的方法，他们能够根据实际变化的生活情况从中选择他们认为最方便的渠道；（3）客户期望他们能够被商家个别对待，在部分情况下，他们期望得到个性化服务甚至是产品；（4）在信息泛滥的时代，客户需要最精细的信息，使他们认为他们能够据此做正确的购买决策。 2.新的竞争力量的不断出现。由于信息技术、网络技术的大规模应用及现代交通、通讯出现和发展，使得全球成为一个仿佛可以鸡犬相闻的地球村。从而，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争，这些使得企业面临的竞争态势更加复杂和严峻，缩短了企业对企业的反应时间，同时可以将企业的营销渠道在较低的成本下拓展到更远的地方。技术的进步减低了各种企业进入市场壁垒的风险和费用，由于进入的壁垒低了，新的竞争力量就大量涌现，从而引发客户对企业的长期忠诚也更为困难。 二、在过去的几年间，企业已经完成了提高内部运作效率和质量的任务，现在把更多的精力关注于企业与外部相关利益者的互动，抓住商业机会。在企业的诸多相关利益者中，作为上帝的顾客的重要性日益突显。企业的客户包括个人和团体也要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，CRM系统正是提供了这样一个困境的解决方案。 CRM的采用对企业的提升作用主要体现在以下几个方面： 1.营销智能（MI） 市场智能功能是指企业用发展的眼光看待顾客关系。这部分功能应该是按照这样一个流程来执行的：CRM系统根据所具有的历史数据，自动的进行数据分析，在此基础上，提出市场预测并自动产生具体的营销活动建议。在营销活动结束后，CRM系统能够收集活动中客户的反馈资料，这些资料就成为历史数据，为实现下一轮的智能营销提供第一手的数据。 2.销售自动化（SFA） SFA主要是提高专业销售人员大部分活动的自动化程度，它包含一系列的功能。其功能不仅涵盖了销售活动本身及参与销售活动的人员管理，同时也包括了随着销售活动而产生的服务管理。 SFA的另一部分重要内容就是提供服务方面，在大多数情况下，保持客户和保持获利能力依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向企业的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM系统通过整合多种客户的联系渠道，针对客户的个性化要求，提供可靠的信息，从而提高客户满意度，培养客户的忠诚度。 3.提高效率 企业级的CRM系统通常都把产品的销售、市场、客户服务以及技术支持信息集中存放于统一的中心信息库。销售人员把账户信息装入“配置引擎”以及名为“市场营销百科全书”的可供共享的数据库中。数据库向销售人员提供了可存取产品与竞争信息的有效手段，以使他们能及时掌握准确的市场信息，获得更大的销售利润；企业不会因某一位销售人员的离职而丢失重要的销售信息。同时，自动化处理过程还可使企业的销售人员摆脱其烦琐的管理事务。 由于CRM系统的智能性及全面性，使得销售人员可以按照CRM系统设定的操作流程来追踪其广告活动、更好地针对未来的市场做出正确的抉择。销售管理人员也能够在足不出户的情况下，采用最好的销售模式，管理产品的整个销售过程，完成整个销售过程中的每一个环节。同时，CRM提供的方案还能帮助新雇员很快熟悉某一产品的销售周期，指导其按照公司整体的销售模式来进行销售工作。这样，这些采用了CRM系统的企业相对没有采用CRM的企业，可以降低对那些重要的销售人员的依赖性，同时，也可以降低对新进雇员的培训成本。
