整合营销传播：现代企业新战略 这两年，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响最深刻的，当数西方的整合营销传播理论，这种理论1997年开始传入中国，并在一些大型企业例如广东科龙集团得到结合中国市场实际的应用。 美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”，去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略。 整合营销传播要达到什么目的？它的目的就在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。 当今信息时代，媒体众多，信息庞杂，消费者无所适从，企业需要调整传播手段，强调差异化的传播，并对各种传播手段加以科学整合，使企业向消费者传递的信息和谐、一致。 本文以科龙为例，向大家深入浅出谈一谈。 科龙这个品牌的定位是：科技创新先锋、高质量的中高档品牌，核心消费群是收入较高（月薪3000元以上）、受教育程度较高的25岁至40岁之间的白领阶层；科龙品牌内涵是：科技导向、技术领先、不断创新；品牌个性是：理想、时尚、专业、有品味；品牌形象则是：锐意进取、敢于创新、时尚感强、追求高品位。这个品牌的广告语以及企业的广告语是“梦想无界、科技无限”。 那么，要塑造和提升科龙这个品牌，并达成促进科龙产品（空调、冰箱）销售额增长的目的，如何整合媒体呢？举一个例子。 一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音机，收听到某某电台—则科龙集团赞助社会“龙腾”科技基金的报道；接着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，看到一则科龙集团的“科技精品大放送”的全国促销活动的广告；晚上在家，饭后他又看到科龙集团重奖科技功臣的电视专题报道。这样，尽管每家媒体同时在传播其他的信息，但科龙的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体、各种时间段，并突出了“科技”这个主题，这样一来，消费者就会对“科龙”这个品牌以及“科技”这个形象，产生情感上的认同，从而激发购买科龙产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。 科龙集团整合传播部是目前中国企业最具规模的，也是第一个整合营销传播部门，是具有真正意义的整合营销传播系统，这个系统吸收了西方国家的先进理论，同时又结合了中国市场实际科学运作，这个部门的整合营销传播在中国市场已显现效果。 科龙集团是中国目前唯一一家拥有两个国家级驰名商标（容声、科龙）的企业，也是拥有较多著名品牌（容声、科龙、华宝、三洋科龙）的企业，这家企业目前实施多品牌运作。从企业的角度讲，单一的品牌也许有利于节省资源，将资源集中使用，合力去推一个品牌，提升一个品牌。但在发达国家成熟的家电行业，他们认为一个家电品牌的市场占有率超过25%就不太正常，许多跨国大企业如松下、丰田、宝洁等等，都有多个成熟的、国际著名的品牌，日本松下电器产业株式会社就有National、Panasonic、乐声等多个品牌，这表明单一品牌或商标并不利于企业经营的差异化，多个品牌有利于企业的经营、发展和赢利。而科龙集团目前拥有几个著名品牌，只要策划有方、传播科学，就十分有利于差异化的经营战略拓展。最近，国家有关部门公布2000年中国品牌价值报告，科龙品牌价值为96.18亿元，在最有价值品牌中位居第八。这家集团旗下的容声品牌价值为52.18亿元，在最有价值品牌中位居第十四。这两个品牌价值均比上一年有大幅度增长，两个品牌合计价值达到148.36亿元，在中国最有价值品牌中名列第五，这说明科龙实施整合营销传播的战略是成功的。 科龙的整合营销传播也是为切合多品牌运作的需要，为多品牌策略提供新的思路。整合营销传播部门将资源整合起来，合理的规划传播资源，以点带面，突出重点。如此，资源省了，帐好算了，更重要的就是根据多品牌的战略，按不同品牌发展方向，做好各品牌的规划、管理和传播。 整合营销：21世纪的营销革命 20世纪90年代，以美国为首的西方发达国家进入高速发展的后工业时代，在同一卖场，同类的产品摆上货贺，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争变得更加激烈和残酷。在这样的情况下，企业如何实现差异化？如何才能赢得更多的顾客？ 舒尔茨等著名专家的整合营销理论认为，整合营销的关键在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“一对一”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具的优势，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。如果要给整合营销下一个定义，答案一定是多种多样的。舒尔茨教授等认为，整合营销是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。
