中图分类号：F062.5；F713.50文献标识码：A文章编号：1004—3926（2001）07—0038—06 在互联网所架构的现代经济体系中，网络企业的生存环境已经发生了深刻的变化。无论是对企业活动产生影响的一般环境因素、经济因素、技术因素、社会文化因素和政治因素，还是对企业生产、经营活动直接相关的任务环境因素：用户、供应商、经销商、竞争对手、各种利益组织与政府主管部门等，都在发生着巨大的变化。电子商务的普及应用打破了市场在地理位置、区域上、国别上的限制，同时企业可以在全球范围内寻求各种资源。电子商务的深入发展，还会使企业的边界更加模糊，但组织结构柔性化。这样的虚拟空间下，企业面临的是一个崭新的运行环境，传统经济条件下基于有形市场的营销模式，已不再适应了网络时代的企业运作。一句话，电子商务条件下企业必须具备快速、多变、适应性、善于学习与创新等特点，才能面对瞬息万变化的社会环境和复杂多样的用户需求，保持企业的生存和持续的发展。 一、网络企业的市场运用特征 与现实中有形世界的传统企业相比较，网络企业的市场运作是有极为鲜明的特征。这些特征突出的表现为：超越时空的市场形态，标准化的运行规则，互动性的在线顾客双向广泛自由的选择，动态实时的交流模式以及模糊的可控边界六个方面。这六大特征赋予了网络企业市场运行的新内涵，同时也是建立网络企业运行模式的基础。 1.超越时空的市场形态 市场是企业活动的出发点和归宿点，市场是检验企业经营业绩的惟一场所。企业与市场相互依存，相互依赖，相互规替代，相互促进而发展。要想在激烈竞争的市场中获得主动权就必须认识市场、了解市场，才能更好地适应市场和驾驭市场。 在电子商务模式下，借助于计算机技术、信息技术和网络技术，网络企业的业务活动范围迅速地拓展到Internet所涵盖的任何区域，所谓“网到市场到”，就是指网络企业的市场范围已经变为全球性范围，它完全超越了过去传统企业受现实空间束缚的界限，使网络企业很快脱离了地域、国别差异的影响，在一个无法割裂的全球市场中展开活动。事实上，只要进入了Internet架构的，为人类所共有的网络空间，无论消费者身处何地，距离多远，网络企业都将以不存在任何空间间隔的“零距离”模式直接面对消费者的需求，在任何他们认为恰当的时间，与消费者商讨满足需求的最佳方案。这是过去的传统企业在有形世界中运作不敢想象的。“网到市场到”，是网络企业的优越条件，是网络企业与传统企业竞争的一大优势，它的确改变了社会经济形态以及经济运行方式。 2.标准化的运行规则 Internet是一个开放的、面向全世界的，是世界人民的公网，因此，就更应该有一个规范或标准，才能保证参与各方在一个共认的框架体系下分享Internet带来的前所未有的巨大利益。在Internet上开展电子商务是一种标准化的活动。1997年5月，由Visa和Master—Card 联合提出的安全电子商务规范（SET）为在Internet上进行安全的电子商务提供了一个开放的标准。这个规范得到了IBM、Microsoft 、 Netscape 、 Oracle等公司的支持，逐渐成为世界各国开展电子商务工作指南。 事实上，网络本身就是一个标准化的体系。Internet和电子商务的任何进展，从来都与运行规则的确立与完善紧密相关。Internet架构了一个标准化的体系，是网络企业所架构的虚拟世界赖以存在并发挥效用的基础，也是网络企业必须遵循的基本行为准则。 Internet的规则是一个超越情感的存在，它不以权力、政治倾向、地位来判别是非，做出取舍。Internet和电子商务只接受哪些符合规则的请求，这是虚拟世界永恒的“法律”。而规则对任何个人、机构或组织，都具有同等的效力。 3.互动式的在线顾客 在传统的经济运行方式下，企业与顾客的关系是一个简单的交易关系。尽管市场营销学的理论提出“服务营销”、“让顾客满意”的思想，但是，由于技术手段的限制，企业很难以有效的方式与数量众多的消费者沟通，了解他们对其产品与服务的期望。实际中最常见的是企业向社会公众发布信息，企业与顾客（潜在顾客）之间的沟通集中表现为传播者与被传播者的关系，消费者处于被动地位。在对顾客真实需求不了解的前提下，任何企业开发研制新产品，制造销售这是商品或提供服务都很难真正做到让顾客满意，企业良好的经营业绩难以保证。在顾客方面，消费者花钱买到的是不太满意的产品与服务。传统的商业模式与交流方式隔断了企业与消费者的交流，用户的报怨不能够及时反馈到企业，企业的工作不能够有针对性地改进。 Internet与电子商务模式将从根本上改变这一状况， 如前所述， Internet是由标准化的运行规则为基础，是人类共有的一个体系。互联网络不仅为任何企业提供了一个充分发展的空间，同时也从技术上支持来自各个顾客的一切正当、合理的要求。用户的一切信息可以直接传递到生产与服务企业中去。Internet与电子商务模式，为在线顾客构建了一个方便、即时、经济的平台。在这样的平台上，消费者可以充分享受现代网络与信息技术所带来的好处，获得与任何企业对等的竞争地位。地位的改变必然导致消费者行为的相应变化。用户的报怨、意见会即时、方便地反馈到网络企业中；企业也能更好地掌握顾客的期望与心理状态；同时，积极鼓励顾客主动参与企业的生产经营活动，提出批评与建议，帮助企业改进工作。
