中图分类号：F273.4 文献标识码：A 文章编号：1007-4457(2001)02-0027-03 在市场经济条件下，声誉管理已经越来越成为企业赢得现代竞争的一种重要手段。作为一种新的管理方法，声誉管理已被实践证明，它是企业持续发展的一种重要保障。声誉的好坏，直接影响着企业及其所在区域经济的发展。但是，我国企业声誉管理还存在诸多问题，需要对这些问题进行思考、研究。 一、企业声誉管理的内涵及其必要性 企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。声誉的核心是相互信任。 声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬，是企业以科学决策为核心，通过多种手段和方法，建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。当在企业中实施这种方法时，它便成为一种有效的管理过程。 作为一种过程，声誉管理包括声誉创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等环节。作为一种管理方法，声誉管理是指通过声誉投资、交往等手段，建立和维持与社会公众的信任关系。其目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系。正确决策是企业声誉管理的核心。 企业声誉与企业发展关系密切，开展声誉管理非常重要和必要。美国学者戴维斯·扬认为：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产业。”企业强化声誉管理，赢得社会公众的认同并取得相互信任是其生存之本。声誉是一种特殊的无形资产，是企业最重要的财富，若能善加管理，其价值会与日俱增。良好的企业声誉，能激发员工的积极性和创造性，提高工作效率，加强与社会各方面的合作。另外，它为企业借助顾客的思维定势摆脱不利局面提供了条件。 然而，长期以来，无论在管理理论上还是管理实践上，我们对声誉管理都不够重视。根据调查，我们发现所有企业的高层领导都认为声誉对企业发展非常重要，但却没有一家企业有声誉管理的专门机构和专职的管理人员。多数企业也没有兼职负责声誉管理的人员，我们找不到声誉管理这一职能明确的设置部门。声誉管理被长期忽视和弱化。 二、我国企业声誉管理存在的问题 应该说，声誉概念的出现比声誉管理的历史要早得多。我国企业长期忽视和弱化声誉管理有其主观和客观的原因。主要表现在： 1.观念方面。声誉管理意识薄弱，对声誉管理的内涵及其重要性认识不足。在企业里，无论是高层领导还是一般员工，还没有建立起较强的声誉管理意识。管理者在做任何决策时首先考虑的是利润，管理人员时常致力于解决成本、时机、价格、人事方面的问题，对声誉问题却很少注意。即使是在进行企业形象策划时，也很少从声誉建立和维护的角度出发，而更侧重于形象的包装。由于这一疏忽，声誉受损的潜在可能性就变得无时不在。比如，存在不适应现代信息社会传播方式的“好酒不怕巷子深”的观念，存在“质量好＝声誉好”的必然逻辑关系的不正确认识。即使某些企业存在声誉管理行为，但也比较粗放，科学性和规范性还比较弱。 2.体制方面。经营承包导致短期行为，政企不分导致投入不足，进而对声誉管理产生限制。大多数企业还没有认识到或者还不愿意在自身声誉维护和创建上花更多的精力和一定的投入。这与我国企业的体制有极大的关系。许多企业实行经营承包制或类似的制度。这种制度是企业声誉管理的最大障碍之一，使得企业不能持续、稳定、健康发展。为了完成承包任务，实现自身利益最大化，追求利润的增长，承包人或管理者滋生短期利益行为，忽视企业长远发展的建设。 3.管理方面。声誉管理职能被肢解，缺乏自觉的声誉管理教育。在部分企业内部，声誉管理的意识还是自发存在的，朦朦胧胧地开展声誉管理工作。声誉管理的职能被肢解到多个部门，难以形成合力。在企业里，厂长（总经理）办公室、宣传部、人事部、工会、销售部门等，都承担了一些声誉管理职能，但都不重视。同时我国企业很少有意识地在员工中培养声誉观念，强化声誉意识。 4.组织方面。缺少专人负责的专职机构和专业人才。与声誉管理职能被肢解密切联系，企业在组织机构的设置上，没有建立专职的声誉管理机构，没有专司其责的声誉管理人员。同时，缺少训练有素的声誉管理专业人才。高等院校还没有开设专门的声誉管理课程，大学的系列管理课程中，有人力资源管理、生产管理、财务管理、营销管理等，惟独没有声誉管理，企业也没有有意识地在实践中培养声誉管理人才。 5.心理方面。声誉管理的预期值较低。企业经历了扩大企业自主权、利润留成、利改税、承包制、股份制试点等阶段，进入了建立现代企业制度的转轨时期。多数企业仍处于财富的初级积累阶段，已经树立了现代管理、营销、人力资源等观念。对声誉管理，虽然认识到了它对企业的作用，但却担心在公益事业和福利事业上的投资将来得不到预期的收益。这种较低的预期值，使得管理者不愿在声誉创建和维护上投放更多的资金。 三、企业开展声誉管理的若干对策建议 怎样在公众和企业之间建立起相互信任的关系，进而实现声誉管理目标？我们认为： 1.建立并强化声誉管理意识，把声誉管理作为企业的一种长期发展战略任务来抓。声誉管理意识是企业在激烈的市场竞争中产生并逐渐完善的，需要我们有意识地建立和强化。要不断宣传声誉管理对企业发展成败的重要意义，充分认识、深刻理解声誉管理是企业持续发展的重要保障。企业声誉的创建、良好形象的形成、影响力的提升，是企业发展战略的重要组成部分。因此，企业应该把声誉管理作为企业发展的长期的战略性任务，进而加强企业决策的科学化、民主化。
