我国目前已建立社会主义市场经济的基本框架，形成了买方市场形态，企业间竞争也日益激烈，但各行业的竞争层次普遍不高，竞争者常挤在一处狭隘的角落里打价格战，缺乏创造市场的新思维。本文结合国内外企业开辟新市场的案例进行研究，以期对我国企业创造市场提供新思路。 一、市场细分的创新思维 市场细分是一种重要的营销策略，从创新的角度来看，它有以下两种思路： 1.填补空缺思维 当买方市场格局形成时，从市场总量来看，大多数商品已达到供求平衡甚至供过于求的状态。但通过地理、人口、心理、行为等变量细分市场，我们常发现一些隐藏在需求“总量饱和”背后的“空缺”，在“空缺”中消费者总有一些需求未得到满足，它为我们开辟新的市场提供了前提，企业可以从中选取适合自己能力、地位的“空缺”，作为自己的“填补对象”，进而改进产品或开发新产品，满足“空缺”中消费者未满足的需求，把这部分“处女地”变为自己的新市场。 海尔正是以“填补空缺”方式开拓新市场的成功典范。20世纪90年代中后期，海尔按地理变量细分了冰箱市场，它们发现上海市场区别于北京市场的是，顾客普遍家居面积较小；从审美观来说，上海人偏爱纤细、玲珑的外型。当时市面上缺少这种“特殊”型号的冰箱。发现这一“空缺”后，海尔设计了瘦长型“小王子”冰箱，以满足上海消费者潜在的家庭需求和审美需求。产品一推出，立即轰动了上海。（注：厉以宁、曹凤岐主编：《中国企业管理教学案例》，北京大学出版社，1999年10月第一版，第8页。）在美国的冷柜市场上，GE、惠而浦等大企业的产品已占有相当高的市场份额，但其产品都是200升以上的大型冷柜，160升以下的小型冷柜在市场上很难买到。若以人口为变量细分市场，可以发现，随着“核子”家庭的大量涌现，美国已经成为“小家庭”占主导地位的社会结构；而且美国的留学生规模远大于其他国家；美国市场对小冷柜的需求存在一个大“空缺”。海尔及时向这个市场推出了60-160升系列小冷柜，在纽约头2个月就创下了一万多台的销售业绩。（注：黄金旺，“避免恶性竞争，提倡理性竞争”，《航天工业管理》，1999年第10期。） 2.利益细分思维 利益细分，就是根据行为变量中消费者购买产品追求的不同利益，来划分消费群体，它是通过问消费者“内心想要什么”来帮助企业寻找市场机会。消费者希望从购买的产品中获得什么样的满足？这与消费者的经济状况、社会地位、生活方式、所处文化环境及个性偏好等条件有不同程度的联系。它既是市场细分行为变量中的一种，也是一项综合性的划分依据。发现需求能帮助企业进一步认识自己所面对的顾客，了解他们购买产品所寻求的利益，从而更具针对性地改进、研发自己的产品或服务。比如，上海“培罗门”牌西装设计比较平淡，但面料精细，经久耐穿，定价不菲。其成功的原因，就是对高档时装市场的顾客进行了利益细分，最大限度地满足富有阶层的名牌情感和价值追求，而对消费者不热衷的“新颖款式”等利益则大胆予以舍弃。 二、“跨越”思维，创造价值 “填补空缺”和“利益细分”的局限性在于：第一，没有脱离企业自身产品或服务所在的行业。企业将视野局限于行业内的竞争，缺乏“出格”的眼光与触觉，这将对企业向更高的目标发展形成阻碍。第二，缺乏“动态”看问题的眼光。虽然填补空缺和利益细分适应了消费层次日益分化、消费者意识日益成熟等市场环境的变化，但只停留在“适应”层面上，缺乏“领导”潮流的主动性。这对企业进一步提高竞争水平不利。因此，我们需要探索一些“跳出框框”的思维方式，以下两种思维便是可能的方式。 1.横向跨越：跨越替代产业 企业的竞争对手不仅包括本产业的其他企业，还包括提供替代产品和服务的其他产业中的企业。顾客在作出购买决策时往往会本能地在替代产业的商品中权衡比较。当自己作为顾客选择产品或服务时，这样的思维对我们来说并不陌生。然而，当我们站在卖方立场上时，却容易忽视顾客的这种本能的反应。企业往往更多地看到同行业中企业的激烈竞争，较少去考虑他们的顾客是如何在替代产业中作出取舍的。在同一产业中，一种产品价格的变动，型号的改变，甚至一个新的广告计划的推出都会引发产业中竞争对手的巨大反应，但同样的事情若发生在替代产业中，其引人注意的程度就明确降低了。在替代产业间，蕴藏着巨大的市场空间，它为企业创造新的价值提供了机会。
图1 这种跨越替代行业的思维过程我们可以通过W.Chan Kim和Renee Mauborgne的价值曲线分析法来表述（见图1）。跨越替代产业，是一种跳出行业框框进行横同发散的思维，它使我们不为行业内部的竞争所蒙蔽，在更广泛的层面上考虑潜在竞争对手的优势，通过价值曲线分析，开发更具竞争力的产品，利用新价值的创造赢得竞争优势。 2.纵向跨越：跨越补充产业 跨越补充产业，是一种纵向发散的思维过程，同样能为企业创造新的价值提供帮助。我们使用某种产品或接受某项服务的过程往往不是孤立的，会受到其他一些产品、服务的影响。比如，出门渡假，首先牵涉到旅游产业。但是，诸如银行的异地存兑业务（便于游客消费）、家庭宠物的寄养业务（免除游客后顾之忧）、邮政信息业务（寻呼外出留言、明信片）等，虽然表面上不属于旅游业的范畴，却常常影响旅行者对旅游时间、地点、方式的决策。所谓“跨越”补充产业思维，意味着企业应更全面地分析自身产品或服务的状况，包括一些与其有密切联系的补充产业。一种简便的思路就是考虑顾客在使用本产品之中、之间、之后还有哪些需求，据此完善自己的产品或服务，尽量使它更全面地满足顾客的需要。
