中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1000 －8659 （2001）02－08－0008－07 一、入侵信号识别与在位企业反应方式 识别现有的竞争者似乎是一件比较简单的工作，但是要识别潜在进入者却不太容易。许多事实都说明，一个公司被打败，往往不是当前的竞争者，而是潜在的竞争者。市场入侵者最有可能在有以下征兆的企业中发生，这是在位企业必须重点防范的对象。 1.对目前地位心存不满、并试图改变自己地位的现有竞争者。那些雄心勃勃、始终没有达到自己目标的竞争者，经常侵犯其它地区市场领域，通过占领市场份额来达到改变自身地位的企图。同业入侵者与现有企业主要在价格与非价格方面竞争。价格竞争通过压低价格而腐蚀利润；非价格竞争通过抬高固定成本（如新产品开发费用、促销费用等）而腐蚀利润。由于高成本有可能通过高价格形式转移到顾客身上，因此非价格竞争并不一定像价格竞争那样会导致利润的减少。 2.产品创新企业，这些创新产品往往要成为老产品的替代品。当然创新产品替代老产品是一个过程，而且开始时替代品比较昂贵且相对较为粗糙，往往会给人一种错觉，对替代品的威胁麻痹大意。实际上新的替代品通常代表着新的技术，由于存在着陡峭的学习曲线，它们的成本会随着时间的流逝而下降，具有极强的竞争力，它经常是通过接联捕捉一系列子市场来侵入传统产业的，即使这些替代品的出现在现在看来是无害的，但是在不久的将来这些新进入的替代品可能会给现有厂商和产品带来强大的威胁。因此在某些行业中替代者可能是最危险的竞争者，有必要成为防御战略的重点。 3.本行业竞争者被另一个实力雄厚企业所兼并，往往会改变该竞争者的原有目标与战略取向，使原先较为温和的企业变得富有侵略性，并可能创造未来挑战者，产生重新瓜分市场份额的争夺战。 4.关联产业入侵者，包括产业前向关联进入与产业后向关联进入。前向关联进入是指企业向产品的前加工市场方向进入，如生产原材料、零部件的企业同时也生产产成品、整机，这样原来企业就进入到产成品、整机市场。后向关联进入是指企业向其产品的后加工市场方向进入，如原先专门生产产成品、整机的企业同时也生产原材料、零部件，这样原有的企业就进入到生产原材料、零部件的市场。因此随着企业战略延伸，关联企业通过产业后向和前向一体化进入本产业竞争。关联产业进入市场有两个目的：一个目的是通过产业的纵向延伸，使市场交易内部化，以节约交易成本，另一个目的是为了通过垄断原材料与销售市场，而提高潜在企业的进入壁垒。 5.有人侵历史并从入侵中得到很大甜头的公司，这类企业极富攻击性。但是以前的光荣历史并不一定保证今日的进入成功。因为企业的市场优势是靠竞争优势转化而来的，而竞争优势不是一成不变的，随着竞争优势（特别是低成本优势与产品差异化优势）的退化和消失，企业的攻击力可能也会出现衰竭。 上述几个区域是滋生潜在入侵者的“高发”区间，在位企业也最容易受到它们的侵害，必须作为重点防范对象。 “风起青萍之末”。任何入侵者在进入市场以前总有一定的征兆和信号，正确识别、解读这些信号，是防御市场入侵者的关键。进入者的进入行为是要通过种种信号向外表达、传播的，其主要形式有：“进入宣告”、“战略承诺”以及“进入恫吓”等，但对这些进入信号，不可全信，也不可全不信，必须进行认真分析。 进入宣告是指拟进入者通过各种渠道公开发布准备进入某一市场的口头、书面的信息。进入宣告并不等同于进入行动，但它包含着丰富的信息内涵：首先它可能表示某种行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位。如某化工厂宣布准备上马年产60万吨的乙烯项目，其弦外之音就是告诫其余潜在进入者放弃进入企图，否则将面临能力过剩的危险。其次可能是对现有厂商的威胁。有些厂家通过自制零部件或生产原材料，实施后向整合，但其真实意图并不在于要进入这个行业，只是实行一种所谓的“有限整合”（tapered integration）策略，既对某一零部件， 由厂内自制以满足部分需要，其余大部分向外部供应商采购。这样可对零部件供应商形成现实的威胁，以迫使对方让步，使自己在讨价还价中处于有利的地位；而且厂内自制部分零部件可增加成本知识，对于谈判极有帮助。当然在某些时候，这种口头声明可能也有承诺价值，特别是如果言行不致会导致公司或其高层领导的声誉严重受损，这样公开声明的可信度也就增大了。因此声明卓著的大公司（如微软、RBM 等）的公开声明往往是一诺千金；而小企业、小公司的进入宣言则不一定可靠，需要认真分析。 进入承诺是指企业在市场进入中作出具有长期影响并且是难以改变的决策，如在新行业中进行固定资产投资等。进入承诺不同于一般的战术决策，进入承诺一旦起作用，一方面它能使竞争对手对未来市场预期定型化，有可能按照对决策企业的有利方式行动，并自身获得竞争优势；另方面由于进入承诺的不可逆转性而使自身失去经营的灵活性，但却使其威胁可信。承诺的可信度，关键在于承诺是否具有不可逆转性。如果进入行为是可逆转的，那仅仅还是一个进入宣言。在市场进入中，从公开声明、签定合约、选择厂址到购置固定资产和基建投资，显然后者战略承诺的可信度是更大一些，因为这需要大量的前期投资支出并带来专用性设备和资产，使其行为成为不可逆转。
