我们曾陆续报道过CI企业形象设计。随着市场竞争环境的变化，国际企业界出现了CS经营战略热潮，从而开辟了企业经营战略的新视野、新观念。 进入90年代以后，正当国内企业纷纷导入CI设计之时，日美等西方国家代之而起的是CS经营战略。 什么是CS经营战略 CS是英语Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”或“顾客满意度”。 CS经营战略的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点来分析考虑消费者的需求。 CS经营战略把顾客需求（包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格、销售、服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意；及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调整企业的经营环节；抓住老顾客并通过老顾客的传播，扩大顾客队伍。以此稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。 显然，CS经营战略较CI设计在经营理念上更深一层，更高一筹。CI考虑问题的起点是企业本身，CS考虑的是顾客；CI要建立的是企业形象，CS要建立的是企业为顾客服务、使顾客满意的系统；CI仍然摆脱不了推销的色彩，而CS却透露出以他人利益为重的真诚。 CS经营战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视作企业最重要的资产。 CS经营战略的内容 (1)站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客的满意。 (2)不断完善产品服务系统。德国大众汽车公司在某一型号最后一辆汽车出厂后的15年内，保证该型号的配件供应。一些公司的服务口号是：“24小时内把零件送到世界任何地方。” (3)十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中，有60%-80%来自用户的建议。美国的P＆G日用化学产品公司首创了“顾客免费服务电话”。顾客向公司打去有关产品问题的电话时，一律免费。对来电，不但个个给予答复，而且进行整理分析与研究。这家公司的许多产品改进设想正是来源于“免费电话”。 (4)千方百计留住老顾客。最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。有一位名叫吉拉德的德国汽车经销商，每个月要寄出13000张卡片，任何一位从他那里购进汽车的顾客都会收到有关购后情况的询问。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。 (5)建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通。 (6)分级授权。这是及时完成令顾客感到满意的服务的重要一环。如果工作的执行人员（从一线经理到售货员）没有充分的处理决定权，什么问题都要等待上司的指令，那顾客满意是无法保证的。 CS经营战略出现的主要背景 经营与竞争环境的变化。目前，西方绝大多数行业已处于买方市场之下。如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司。他们于80年代提出了“服务与管理”的观点。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。他们的信念是，企业利润的增加首先取决于服务的质量。 “服务与管理”观点传到美国后，被进一步运用和发展。当时，恢复美国的国际竞争力正成为美国政坛的一个热门话题，为此里根政府专门创设了国家质量奖。在国家质量奖的评定指标中，有60%直接与顾客满意度有关。 质量观念与服务方式的变化。现代意义上的企业产品是由核心产品（基本功能等因素组成）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）共三大层次构成的。现代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。美国著名管理学家李维特指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。” 顾客消费观念和消费形态的变化。在理性消费时代，物质不很充裕，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准。进入感性消费时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美不再是顾客考虑的重点。相反，消费者比较重视产品的设计、品牌及使用性能，评判产品用的是“喜欢与不喜欢”的标准。进入感情消费时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌。而是与产品有关的系统服务。于是，消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。因此，企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。一位汽车销售商说得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过。”
