1984年底，海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂曾是个濒临倒闭的集体企业，当年累计亏损达148万元，银行不再给贷款。 为了维持生计，厂领导只好到附近村里借了三个月的工资以便让职工过春节。谁能想到，十几年后的1996年，海尔销售收入达62亿元，利润3亿元；1997 年销售收入已达108亿元，利润超过5亿元。据1998年2 月份北京名牌资产评估事务所的价值评估，海尔品牌价值已达118亿元， 成为中国最具国际竞争力的民族品牌之一。海尔的成功引起了企业界和学术界的广泛关注，其奥秘何在？在前不久由中国企业管理协会、国家经贸企业研究中心主办的优势企业经营战略研讨会上，海尔道出了其成长发展的历程，在经历了1984—1993年的产品经营阶段、1993—1995年的资本运营阶段后，于1995年率先进入企业发展的更高阶段——品牌运营阶段，品牌运营使其迅速发展壮大。 品牌运营是当今国际大企业成长发展的主要方式。何谓品牌运营，与产品经营、资本运营有什么区别，如何进行品牌运营？这对每一位渴望企业快速成长的企业家来说都是亟需探讨的问题。本文拟对有关问题试作探析。 品牌已成为带动企业成长的强大动力 投资办企业，必须有一笔一定数量的资本，并要到工商机关注册，这是众所周知的，但很多投资者仅仅想到了有形资本的作用，却往往忽视了企业发展所需的另一种同样重要的无形资本——注册商标。据1997年的统计，全国约有近1000万家企业，而注册的有效商标却不足50万件，平均近20家企业才拥有1件商标。事实证明， 无论国际著名的大公司还是国内在市场竞争中迅速崛起的大企业，不可能是一个连注册商标都没有的企业。 我们的企业已经吃够了缺乏叫得响的品牌的苦头了。我国内地出售到香港的铅笔140支才卖2美元，港商将其重新包装为每盒3支， 然后贴上自己的商标卖到美国市场，每盒可卖到10美元，140支可卖到466美元，两者相比竟是233倍，丝绸是我国传统的出口商品， 可在美国市场上的两家毗邻的服装店内，同样都在销售真丝衬衫，一种是意大利产的，标价为900美元，一种是中国产的，标价为25美元，而两者在质地、 款式、印花、衬里上几乎都无明显差别，为什么价格相差如此悬殊？究其原因，发现原来中国的丝绸衬衫竟没有品牌。美国人只知道这丝绸产自中国，或吴江产、或杭州产，但是都没有自己的牌子，更谈不上名牌了。在美国，“MADE IN CHINA ”的丝绸服装竟是墨西哥人和黑人的工作服！中国人心目中的高级服饰在美国却受到如此遭遇，这足以使所有有自尊心的中国人汗颜。 许多国际著名的大公司为了打入中国市场，已从起初的资本输出到接着的技术输出，目前基本上已是品牌输出了。国内不少企业为摆脱经营不善的困境，在心中无数或缺乏科学评估的情况下，急于将自己多年来辛勤培育的名牌低价转让，使名牌的价值白白流失，自己则沦为外国名牌的加工基地。如北京衬衫厂为世界十大衬衫品牌的其中七个加工；中国销售的雀巢咖啡其实就在广东的东莞和黑龙江的双城生产；价格比国内名牌高出好几倍的皮尔·卡丹西服实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手；等等。 在九十年代初，国际著名的家电制造商三番五次地提出要与长虹合资，条件只有一个——使用外国品牌。如果当初长虹放弃自己的品牌，那么无论如何也不可能创下1997年销售收入160.7亿元，品牌价值达182亿元的业绩，中国老百姓也不可能像现在这样可以称心如意地买到这么多价廉物美的国产彩电。在合资过程中，如果使用的是别人的品牌，再好再响，也只能是保姆看孩子——人家的。 在市场经济条件下，企业好比是一列火车，市场则是铁轨，火车能载多少客，能收旅客多少钱，取决于火车跑的快慢和运力的高低，这主要由火车头来决定。有竞争力的品牌就好比企业这列火车的火车头，直接影响着企业发展的前途和命运。 品牌如何运营 造就名牌，利用名牌带动企业走向长远发展是品牌运营的内涵。什么样的品牌才成其为名牌？海尔集团总裁张瑞敏认为：名牌就是在市场上卖得快、卖得多、卖得贵的品牌。换句话说，名牌就是有很高知名度、信誉度和美誉度的品牌，高市场占有率和高利润率是其最显著的经济特征。在消费者心目中，名牌应具有以下这些特征：1）质量过硬；2）技术先进、功能健全；3）设计独特新颖、包装精美；4）品牌名称易读好记、品牌标志鲜明，最好能给人联想；5）品牌有较高的知名度， 能体现出使用者的个性、身价；6）价格公道合理；7）售后服务完善周到，使消费者有求必应；8）企业想到的比消费者需要的还要多等。 围绕以上这些要求，不难看出，品牌运营必然是一个复杂的系统工程，其最主要的内容可以概括为以下几个方面。 1、品牌运营必须视产品质量为品牌的生命 质量是名牌产品的基础，质量不过关的产品连参与市场竞争的资格都没有，还有什么品牌运营可谈呢？进行品牌运营的企业无一不把产品的质量作为品牌的生命。海尔集团在创业初期，就定下了自己的质量理念：要在生产线上消灭二等品、三等品和等外品，只要一等品。为了教育员工，在企业还十分困难的情况下，忍痛把有缺陷的76台冰箱当众砸毁，这在当时看来是一个不小的损失，但正因为企业始终坚持这样的质量理念，才使今天的海尔产品在国内市场独领风骚，在国际市场纵横驰骋。
