企业市场营销战略笄的基本模式探讨

      一、企业制定营销战略的依据

      企业制定营销战略的依据包括两个方面：即外部环境分析和内部环境分析。

      （一）外部环境分析可以分为宏观、中观和微观三个层次。宏观环境分析涉及国家有关经济产业政策，不是本文讨论的重点。本文重点介绍中观环境（行业环境分析）、微观环境（竞争对手分析）。

      1.行业环境分析是制定企业营销活动的关键因素。行业内部竞争不仅仅包括现有竞争者，还包括进入者威胁、替代品威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力。这五种作用力决定了产业的赢利能力。因此企业在做市场营销战略策划时必须考虑这五种竞争作用力对行业的影响，而不仅仅是现有竞争对手。例如，客户的侃价能力和替代品的威胁影响着企业所能索取的价格。客户的力量也会影响企业成本和投入，因为强有力的客户要求高成本的服务。供应商侃价能力会影响原材料成本和其它投入成本。同行业竞争影响着价格及竞争成本。同样，新的竞争入侵威胁会限制价格并影响为抵抗入侵而进行的投资。这种广义的行业分析称为“拓展竞争”。如图1－1。这样一种行业结构分析模式要求企业全方位地分析自己在行业中竞争压力来源，通过对压力来源的认识使企业的强项与弱项能突出地显现出来，使企业准确地在行业中定位。

      2.行业销售市场特点分析。行业不同，销售市场的特点也不同。有的行业产品大都是委托经销商代销，有的行业是企业在全国范围内设立销售部自销产品。每一种销售方式各有利弊。比如，企业委托经销商代销产品，经销商不需承担销售风险，商品销售出去后付款，因此企业可以通过扩大经销商数量的方式扩大市场覆盖率，同时企业销售成本低。其缺点是企业回收贷款资金慢，死帐、坏帐较多。

      3.行业竞争对手分析。行业竞争对手分析属于微观环境分析。在现行行业中，几乎每一个企业都会感觉到来自竞争对手的压力。这说明在行业中各个企业是相互依存的。在对行业竞争对手做深入分析时需认真研究：“在行业中我们与谁展开竞争及采取怎样的步骤？”“竞争对手战略行为的意义是什么，我们该如何对待它？”在对行业竞争对手做深入具体分析时，通常要考虑四种要素：竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力。

      

      资料来源：迈克尔·波特《竞争优势》P6图1－1行业结构分析图

      分析竞争对手的未来目标是竞争对手分析的第一要素。包括分析竞争对手的财务目标、对风险的态度、对自己在市场上地位的看法、现有的激励系统、目标及战略定位等等。通过这些因素的考查了解对手的未来战略。

      分析竞争对手的假设是竞争对手分析的第二个关键因素。包括竞争对手对自己的假设及竞争对手对行业及行业中其它企业的假设。每个企业都对自己有所假设。例如，企业把自己看成是同行业的龙头企业、低成本的生产者或具有最优秀的销售队伍等。同样每个企业对行业及竞争对手也持一定假设。比如，企业将竞争对手分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者。

      分析竞争对手的现行战略，即确定竞争对手采用的战略模式是总成本领先、差别化经营战略或是集中化战略。

      分析竞争对手的能力，就是评价竞争对手的强项与弱项，主要包括如下关键业务领域：产品、分销渠道、营销与销售、运作能力、研究和开发能力、总成本、核心能力、适应变化能力。竞争对手的上述能力决定了竞争对手在所在产业环境中的市场营销能力。

      4.行业市场的潜力及发展前景分析。行业的市场潜力及发展前景分析也是制定企业市场营销战略的主要依据之一。一个有巨大潜力及发展前景的市场会给企业带来巨大发展机遇，而夕阳产业则会使企业陷入困境。

      （二）内部营销环境分析

      内、外部环境只是相对而言，外部环境分析的主要目的是找出外部环境中的机会和威胁，内部分析主要是找出自己的优势和劣势。内部环境分析主要包括：企业基本经营状况分析、企业具备的优势、企业存在的弱点、企业存在的机会、企业面临的威胁。

      以上用SWOT法分析了企业的优势、劣势、机会、威胁。这一方法的基本出发点是每一个企业的营销战略都应该以己之长，攻己之短，利用机会，避免威胁；好的企业战略就是要使企业通过发挥自己的长处来抓住机会，避免威胁达到积极进攻，或者能够使企业用自己的机会和长处来克服自己的弱点和避免威胁的打击。

      二、企业市场营销战略的制定

      （一）企业市场营销战略目标的确立

      经过内外环境分析，就可以将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。这个过程就构成了市场营销战略的选择过程。有三种提供成功机会的战略方法，可以使企业成为同行业中的佼佼者。这就是（1）总成本领先战略；（2）差别化战略；（3）集中战略。三种基本战略的通常含义如表1—2所示：

      基本战略 通常需要的基本条件基本组织要求

       ○持志的资金投入和良好的

      总成本领先 融资能力

      战略 ○工艺加工持能

      ○结构分明的组织和责任

       ○对工人严格监督 ○以满足严格的定量目标

       为要求的激励制度

       ○所设计的产品易于制造

      ○严格的成本控制