一、企业形象审美价值结构分析 企业形象（英文缩写为CIS ）（注：CIS 英文全称为CorporateIdentity System或Corporate Image System， 意为企业识别系统或企业形象系统；有学者认为应该是前者，而后者是错误的，笔者认为后者也是可以的，至少不会造成理解上的问题，当对此可以再做进一步的探讨，请参见周宁博士主编《CIS：企业形象识别设计全书》， 北京广播学院出版社，1995年5月版，P.9；或“WINNING IMAGES”by Robert L.Shook,MACMILLAN PUBLISHING CO.,INC.New York,1997；以及“CORPORATE IDENTITY”by Wallyolins,by THAMES & HUDSON,1991.）是一个整体，是一个综合性的文化经济概念。它是企业在一系列的经济活动过程中，特别是在市场定位中显示出来的整体的价值体系、文化观念和行为印象。就审美的关系而言，企业形象也是经济行为主体审美意识定向观照的对象和结果，其本身所具备的审美价值，是企业形象资产价值构成中不可忽视的重要的有机组成部分。 1、企业形象审美的三个层次 企业形象的实体价值体系是企业形象的基础，主要表现为企业的有形资产（物质形态），包括企业建筑设备、产品及其包装装潢、品牌名称、商标、 标识等要素， 也就是Corporate Identity System 中的Visual Identity（视觉识别）中所要传达的基本内容。 它的主要任务，是如何使公众从视觉上感受到本企业与其它企业的不同，综合运用各种传达媒体（Communication Media），主要通过某种视觉认识， 形成对企业独有特征的强烈印象；此为企业形象的第一层次；第二层次，是决定企业及其产品或劳务定位方式和效率的组织制度、职工行为规范、人际关系等，即CIS中的Behavior Identity（行为制度规范）；第三层次，是企业在其进行市场定位时期所奉行的一整套企业产品经营观念、员工价值取向等，即CIS中的Mind Identity（企业经营理念）部分。 很显然，第一层次的实体价值体系是企业形象审美最直观、也是最直捷的观照对象，它本身就是属于艺术美的范畴，因为它从表现上来看是一种综合的艺术形式，是以视觉艺术为主体的审美形象，并具有内容和形式相互统一的功利性目的。这种功利性目的，集中地表现为首先以功利目的为基础形成的使用价值，构成企业形象资产的根本和最基础性的有形资产要素，其实用性来自于这些要素的物质内容；其次，受这些要素外在形式的功利目的制约，实体价值体系的审美观照也必须符合其功利目的要求，变为带有功利目的的审美价值，正符合普列汉诺夫：“人最初是从功利观点来观察事物和现象，只是后来才站到审美的观点来看待它们”（注：普列汉诺夫：《没有地址的信》，《普列汉诺夫美学论文集》第一卷第395页。）的著名论点。认识到这一点， 对我们进一步研究企业形象审美的经济内涵，具有十分重要的理论意义和实际意义。 至于企业形象审美的第二、第三个层次，我们有必要先对它们所表达出来的内容以及它们的特征进行审度、规划和界定，然后再考察在审美规律的作用下，它们所具备的审美价值，及其构成企业形象资产价值的必要性。笔者认为，无论是组织制度、管理方式、人际关系，还是经营观念、行为规范、价值取向等所谓的制度要素和精神要素，都是人们的意识和行为，为满足主体需要（经济行为的驱动乃是对利润和效益的追求）而进行的一切有目的的活动，并以追求价值目标为主要特征，注重利益和效能；而且追求价值目标的重心不在于强调其客观真理性，而在于要求人们的意识和行为能最大限度地保证人的社会需求和利益。因此，人们活动的动力和动机突出地表现在对价值目标的追求上，是一种主体行为内在的、直观的表达。它意味着人们需要凭借自主、自强、创造和进取来发挥人的主观能动性和主体力量，并且还意味着人的本质力量的充分发挥、人群关系的和谐与共享、人的生活内容及形式的丰富化和多样化等内容。总的说来，这些内容体现的是一种价值原则，并在价值原则的铺垫下形成相对独立和完善的价值体系。马克思在对人类的社会实践进行全面考察的基础上揭示了人的本质，认为人作为“类的存在”具有一种本质力量，“人的这种本质力量通过劳动实践物化成对象，在对象的形象上体现出来，构成审美价值”（注：吕景春：《论商品审美主体的双向转换》，《兰州商学院学报》1993年第1期。） 正是基于这样的认识和把握，因此，本文就把企业形象的第二、第三层次归纳为制度行为价值体系、精神理念价值体系两大板块，并对这两大板块进行审美考察。 2、 制度行为价值体系与精神理念价值体系整合中的审美文化及审美价值 两大板块中，制度行为价值体系应该是企业管理层面所研究的中心内容，规范化的硬性约束是它的一般特征；这一价值体系作用下的企业形象，表达的内容多体现在它的科学性、严整性和规范性上面。没有制度行为价值体系的建设与完善，企业形象便很难把握，企业的经营运作也无法进行，企业的决策行为也就失去了依据。 （1）麦当劳的启示：一个典型个案的分析 以美国麦当劳（McDonald）为例，它可以说是世界上最大的快餐食品服务产业，在世界各地拥有六千五百多家连锁店，其商标成为世界十大著名商标之一。麦当劳的成功之道，得益于它十分彻底地实施了综合性的CIS战略。特别是该企业一贯奉行的 Q、 S、 C+ V 即“质量”（Quality）“服务”（Service），“清洁”（Clean ）加上“价值”（Value）的企业信条和企业理念。 但最关键的仍然在于它在具体的市场营销过程中非常严格，不折不扣地贯彻了制度行为价值体系所构建起来的规范。固然麦当劳的视觉识别非常优秀（这是人所共知的），但这才是该企业最为精华、堪称精髓的部分。
