中图分类号：I0 文献标识码：A 文章编号：1003—0751(2013)01—0167—05 现在我们已进入图像文化的时代。如果说文字时代标志着人类由野蛮时代进入到了文明时代，那么图像时代的来临，究竟对人意味着什么，目前还是一个谜题。也许它只是一种传媒的技术调整所带来的社会反应，但也可能属于大变革形势下的一个征兆。不管这种变化的历史意义如何，它已经对今天的文学现实提出了挑战。对于这样一种新的文化所带来的问题，亟须进行理论上的研讨。 一、图像话语与图像话语的“语法” 图像话语以图像作为表达意思、体现意义的中心，这容易造成一种误解，以为图像话语只是单纯凭借图像进行言说。与图像文化相对应的是我们已经习见的文字文化，文字表达中其实也并不排斥用图像、图表等作为表达的辅助手段，有时视图比文字表达更清晰简明，如化学元素周期表、乘法口诀表等。 美国芝加哥大学教授米歇尔说：“无论图像转向是什么，我们都应该明白，它不是向幼稚的摹仿论、表征的复制或对应理论的回归，也不是一种关于图像‘在场’的玄学的死灰复燃；它更应该是对图像的一种后语言学的、后符号学的再发现，把图像当作视觉性(visuality)、机器(apparatus)、体制、话语、身体和喻形性(figurality)之间的一种复杂的相互作用。我的认识是，观看行为(specta－torship)(观看、注视、浏览，以及观察、监视与视觉快感的实践)可能与阅读的诸种形式(解密、解码、阐释等)是同等深奥的问题，而基于文本性的模式恐怕难以充分阐释视觉经验或‘视觉识读能力’。”①米歇尔提出的图像文化的后语言学、后符号学的思考，可能是我们切入到图像文化问题的一个关键性的思路。假如说理解一种语言需要理解该语言的语法规则，理解文字文化的表达，也需要理解文字文化中的一些规定；那么，对于图像文化的一些问题也需要在图像表达的“语法”方面加以关注。 理解图像文化并不是一下子要从已有的文字文化中完全脱离，进入到一个另类话语的图像表达来进行思考。实际上，在文字表达的时代也有图像表达和图像文化，而在当今的图像文化中也并没有完全排斥文字表达的影响力。图像文化说到底只是要突破以前的文字文化的垄断权力。 法国社会学家布尔迪厄提出的一个著名的观点可以很好地说明图像文化的特征。他认为，在一次政治集会中，五十个恰到好处的游行者在电视上表达了五分钟，如果它被全球播映的话，其影响不亚于组织了一场五十万人的大游行。②布尔迪厄这一案例被广为引用，以表明图像时代文化传播的特点。直播的“全球播映”起到了四两拨千斤的作用，在突尼斯、埃及等国发生的政局巨变也都证实了这种状况的广泛有效性。但仅有图像的表达意义并不确切，譬如我们就可以看到有些宣传中是把它当成肇事来说的。所以，麦克卢汉在《理解媒介》中指出：“只有拼音字母表才是创造‘文明人’的技术手段，个体的分离性、时空的连续性和法典的一致性，是有文字的文明社会的首要标志。”③麦克卢汉作为一位在加拿大生活与工作的西方学者，并不懂得拼音文字不过是文字中的一种而不是全部，因此他只提到了拼音字母表。事实上，汉字文化圈使用的方块字的偏旁部首一类，也同样有类似字母表的作用。总的来说，麦克卢汉说到了文字基础上建立的人与人之间的个体的分离性(即独立人格)、时空的连续性(即建立一种坐标尺度的时空观而不仅是上面下面一类的具体方位的思维)以及法典的一致性(即法典要求普遍有效、前后一致、可以操作与检验)等特点，都需要在文字表达字斟句酌基础上的写作与阅读的训练中才可以较好地实施。所以，对于电影这种代表性的图像表达形式，由于电影制作人本身来自于具有阅读文化传统的地方，电影的叙事无疑也就受到了文字叙事的影响。当电影在欧洲等地放映时，制作人与观众都觉得已经表达清晰，可是同样的影片在对非洲部落的民众放映时，观众往往会觉得交代不清，这在很大程度上不是影片自身的问题，而是背景因素的阅读文化在起着决定性的作用。 在语言的表达中需要语法，“由甲到乙”和“由乙到甲”的词汇完全一致，可是由于出现次序的差异就有了不同的或者说是迥异的意思。这里词语的配搭就是语法的问题。在语言表达中，还可以有一些延伸的表达的特性，譬如口头语言的语速、语气就可以体现某种意思，而这些意思通过不同的口气说出来就可以显得各自不同；文字表达没有口语的这些具体言说的丰富性，但是文字表达中可以通过标点符号、通过分段等方式体现出某种强调、渲染等意思。图像表达也有相应的规律，其中一些可能和人的心理结构有着关联。麦克卢汉曾经说到一个悖反的现象：对于广告的接受者来说，“气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样”④。让人讨厌的广告可能是印象深刻的广告，而印象深刻是广告最重要的评价指标。广告的特殊性在一定意义上是图像表达的特点造成的，因为要达到让人生厌的地步，仅靠文字是难以奏效的，人们不喜欢的文字可以不去读，可是面对不喜欢的图像，扫视一眼就可能产生负面心情。同样的，在视觉感受上可以有“一见钟情”，这是图像感受的效果，而对阅读则需要识字基础上、在平素阅读系统参照下的理解。 图像的“语法”可能更多的涉及无意识的领域。在1929—1933年世界性的经济危机中，全球经济都受到了巨大冲击，失业和萧条使得消费受到重挫。可口可乐饮料在当时也销量锐减，公司濒临倒闭。公司在此绝境下做出了变革，但这种变革并未触及饮料本身。因为在可口可乐的营销中，一个重要的噱头就是原汁原味，即保持传统的口感。这种改变只是外包装的变化，把原先直立的瓶身改为花瓶状的曲线，把文字图案由一般的印刷体改为具有飘逸感的花体字，并且在外包装方面，以黑红白三色作为基调。这样一种强烈对比的色彩感刺激感官，容易唤起心理欲望。这种看来并不接触到实质的改变，却使可口可乐的销售量迅速得到提升，起到了扭亏为盈的奇特效果。如果从理性的角度分析，我们可以说消费者缺乏消费行为中的理性。可是人的消费其实并不都是理性的，所谓购物欲望涉及心理中的多个层面，它与人内心中的无意识相关。在经济危机的大背景下，可口可乐作出外包装的改变，不是简单的改良或改进质量，而是引导消费者进行的一种在现实重压条件下的规避！其中对食物欲望的放大是针对了经济危机时的匮乏感，诱导人们通过进食来加以克服，而其瓶身设计的花瓶状造型则隐晦地表达出与女性的身体三围方面有着同构关系，在危机状态下，它相当于构建出了一个异性诱惑的神话。这一神话的动机是解决经济问题，而它产生作用的原理则是心理学问题。
