〔中图分类号〕G459〔文献标识码〕A〔文章编号〕1002-8064(2006)01-0064-03 学校形象也叫学校的公众形象，是指社会公众(主要是外部公众)对学校的总体认识和评价，具有整体性、主观性、客观性、稳定性等特点。学校形象的基本构成要素包括：学校名称、地理位置、规模档次、发展历史、学校业绩、交换物、学校领导、个性概念和深层文化等。其表现形式主要是人的形象(领导形象、员工形象、学生形象)、管理(制度)形象、服务形象(含物质载体)等。 学校形象即公众对学校组织的认知与定位的过程。这一过程包括：学校组织通过各种活动与公众进行有效沟通，把有利于学校组织的信息传播出去，而公众则要通过对这些信息的感知、记忆、思维、想象，最终获得并形成心目中的学校形象。即公众印象、公众态度、公众舆论。 一所学校的形象如何？这种判断涉及到评价指标和尺度的问题。包括内部公众和外部公众对学校的认识和评价，但二者基本上一致。一所员工满意、凝聚力强、士气高昂的学校与它的外界形象是一致的。所以，一般用外界公众的评价作为衡量学校形象的尺度。 张映红认为，学校形象的评价指标与学校形象的构成要素是一致的。她归纳了企业的基本形象因素和辅助形象因素——前者包括知名度、好感度、信赖度、一流评价率、成长性和公众行为支持性；后者包括传统性、稳定性、规模、服务性、宣传性等。李道平从目标的角度出发，认为知名度、美誉度、和谐度是公共关系的三大目标[1]。李兵认为组织形象的可操作的评价指标是知名度、美誉度和定位度[2]。关于组织形象的评价指标是公共关系中比较没有争议的问题[3]。以上三种说法大同小异，列表如下： 表1 组织形象评价的三类指标 知名度知名度知名度 美誉度美誉度好感度 定位度和谐度支持度 综合各家观点，我们把以下三要素作为学校形象的评价尺度。 1.学校知名度 知名度即是认知度。“认知”，英文为cognition，是20世纪50年代兴起的认知心理学的核心概念。“认知”即是认识、知晓的意思。世界最大的公共关系公司博雅公司，1997年提出公共关系即是“认知管理”的新主张。 任何组织形象评价都把认知度作为首要指标。认知度即是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。一般用知晓公众占公众的百分率表示，也叫知名度。学校认知度反映的是公众对学校的认知情况，是学校形象的信息指标，也包括认知的深度和广度两个方面[4]。 在公共关系的调查研究中，一项重要的任务就是学校形象调查。通过认知广度和深度的调查得出组织知名度。 认知广度的确定，要建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。其区域级别共有A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地五个级别。从E到A呈现一种层层递升、名声扩大的关系。如图1所示：
认知深度的确定是建立在公众对组织信息认识知晓的程度上。通过对公众的调查，确定深度。调查项目包括10个由表及里的基本信息要素——即学校组织形象的基本要素。如图2所示。 在图2中，横坐标的10个要素中越靠近“0”的要素越是表层的，而越远离“0”的要素则相反。虽然表层要素和深层要素在意义上是不等值的，但为了分析和统计的方便，一般所有要素的系数均设定为1。将对公众调查所得到的百分比对应到坐标图上，会呈现出波浪式曲线。我们可以从中考察三个变量值。
众值M[，0]，即10个要素中所占百分比最高的变量值； 中位值M[，d]，即10个要素中按百分比的高低排序，从中间位置所取的变量值； 均值X，即10个要素百分比的平均值。 三个变量值都是很重要的。但在一般对组织知名度的测量中，主要采用均值X。其计算公式是： X=∑Xi/N 在公式中，∑Xi是所调查到的变量值的总和，即百分比的总和。N为所调查的要素的总数，在认知度的调查中一般固定为10。 例如，假如一所学校的∑Xi=567.4，其均值X=56.74。一般将每10个百分点看作一个档次，那么该学校的认知度则为5个档。再与前面认知广度级别结合起来，这个学校的认知度则为5A、5B、5C、5D、5E中的一个。 对于任何一所学校，经过上面认知广度和深度的测量后，可以用一个总的图表，描述其知名度。
表2中显示出斜线的左上方为9A级，是组织认知度的最高级。斜线的下方为0E级是组织知名度的最低级。任何一个组织的知名度都可以从中找出一个对应点。
