日、美企业争夺市场谋略的分析与借鉴

      一、日本企业的市场可行性研究与行销谋略

      注重现有市场的占有和对未来市场的开拓是日本企业经营管理的重要特色之一。日本人在进入市场前总会采取两项重要的行动：市场可行性研究和行销策划。他们将许多研究小组分散到国内各个市场或派往国外，这些小组花费几个月时间进行可行性研究，并最终提出建议。在进入美国市场之前的索尼公司派遣了由设计人员和工程师等组成的专案小组到美国进行调查，研究如何设计投资美国消费者偏好的产品。这里值得指出的是，是美国人而不是日本人，设计了日本公司在美国市场所应采取的行销谋略。据此，日本企业积极调整产品结构，不断完善市场信息体系，以最快的信息、最快的物流、最大的优势赢得了顾客。日本企业争夺市场的谋略是：

      1.以市场需求为导向，调整产品结构，生产低成本、优质量、具有创造性特点的产品

      市场是用户对产品需求的温度计，也是企业生存发展，优胜劣汰的舞台。只有按照市场需求不断对产品结构进行调整，才能使企业立于不败之地。当美国的制造商们专注于生产高价位、商利润的高档产品；日本人却甘于生产简单比较标准化的小型产品，虽然这些产品的利润和价格是比较可怜的，但日本人以其扩大产量，在产品生产周期的早期压低成本。仅仅凭借产品体积小和价格低，并不能保证产品的竞争优势。如果产品经常发生故障，而顾客又不能得到周到的服务，就必然会有新竞争者乘虚而入。因此，日本企业在进入海外市场时，还特别强调产品的质量和服务。例如，日产汽车公司在决定进入美国市场后，就曾对欧洲汽车厂家在美国市场的经验进行了深入的研究，德国的大众汽车公司更是它研究的重点。研究结果表明，一家外国汽车公司若想在美国市场站稳脚跟，充分的零配件供应和售后服务是必不可少的。根据这个教训，日产公司便在美国建立了自己的汽车零配件供应系统和服务网络；同时，还设有专门服务部门，负责处理顾客的投诉，以发展与消费者的合作关系。但并不是所有的日本公司都采取低成本进入市场策略，也有一些公司通过比竞争对手拥有更多特性的产品进入海外市场。在便携式计算机市场，卡西欧、夏普以及其他日本公司推出了有时钟的计算机，带音乐的计算机等多种具有不同新特点的产品。

      2.完善市场信息体系，采用一定的市场占有率为目的驱除对手定价策略，增强企业的竞争力

      日本的企业认为，提高产品的市场占有率，最重要的是要知道顾客想要什么，顾客希望把钱用在什么方面。也就是说，要在有利可图的基础上准确预测和最大限度地满足顾客的需求。在研究日本人的行销谋略时我们还会发现，日本企业在市场进入和市场渗透时期所采用的定价策略大不一样。在日本人所存在的每一个市场，他们都使用了市场占有率策略。这种策略要求他们在进入市场时，有意识地采取富有侵略性的廉价战术，在保障市场占有率，并进而确立长期的市场领导地位。日本在定价策略上的这种驱除对手定价行为，与它整体的企业和行销策略是吻合的。日本人对产品的销量非常重视，他们通过大规模的生产取得规模经济效益，压低生产成本，进而攫取更大的市场占有率。对于消费者来说，较低的价格往往意味着较高的金钱价值，这一点对于扩大日本产品的影响非常有利。

      3.质量、价格与服务相结合，建立区域性销售网，积极推进市场谋略的国际化。

      在日本企业进入市场谋略中，他们将质量、价格、服务三者结合以赢得顾客的信心。进而进一步建立起庞大而有效的行销网络，最终实现了行销体系的国际化。我们可用图1表示：

      

      图1 全球性行销网络图

      4.海外制造和合资相结合的维持市场谋略

      70年代以后，随着日本经济发展和生活水平的提高，许多早期对日本经济发展做出突出贡献的因素已不存在，比如相对廉价的劳动力、汇率偏低的日元以及低廉的运输成本等。特别是国外对日本产品筑起的关税壁垒都令日本公司谋求海外市场，它可以使日本企业能够在更接近市场的地方进行生产，大大降低了运输成本；也可以将最先进的科技纳入其生产体系，提高劳动生产率，并依据市场的不同，设计出更受当地顾客欢迎的产品，这也提高了日本企业的服务质量。

      合资也是日本企业开拓海外市场的谋略之一。合资不仅使日本企业更接近海外市场，打开了许多市场的大门，同时也使日本企业突破了自己在资源上的局限，降低了竞争的作用。三菱汽车公司克莱斯勒公司达成协议，合资生产小型卡车，并主要在美国市场进行销售。通过合资使三菱公司依靠克莱斯勒公司的强大配销体系，进一步巩固了在市场上的领先地位。

      二、美国企业“以人为中心”的市场新谋略

      美国是一个典型的市场经济国家，是一个纯商业性的社会，在世界商战中，美国企业积极发现并发展自己的竞争优势，了解影响公司优势线的因素和选择范围，从事长期规划，执行积极的竞争谋略，“以人为中心”的市场新观念被纳入到美国大多数企业的管理实践中。他们的具体做法是：

      1.接近消费者的市场开拓意识

      为了吸引更多的消费者，美国福特汽车公司改变了自己的行销策略，使企业形象更富有人情味。福特汽车公司俱乐部为了吸引更多的消费者购车入会，向用户提供15项极其优惠的项目，包括50美元的汽车紧急故障补偿，500美元的事故法律辩护补偿等项目。 福特公司摒弃了许多追求眼前蝇头小利的做法，从长远观点争夺市场占有率。

      2.顾客至上，服务至上

      奉顾客为上帝，服务至上，是各国家、各个企业都在做的，但美国的企业却独具特色。在一些优秀的美国企业中，顾客已经广泛地深入到其经营的各个环节，从产品设计，新产品的开发和制造到销售，甚至成本核算、会计等，这些企业把服务、产品质量和可靠性视为企业发展的根本。国际商用机器公司的一些高级经理的助手成年累月不停地不忘一件事：保证24小时内回答每一位顾客的问题。为了确保服务质量，国际商用机器公司每月核查一次企业内外顾客的满意程度。这些考核结果，对于员工的奖励，尤其是对高级经理人员的报酬有重大的影响。为了践行服务至上的经营原则，国际商用机器公司各部门的负责人坚持按时走访用户。通过创一流的服务巩固和扩大市场，已经成为国际商用机器公司的一条经营秘诀。