负面事件是指企业日常运营过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的极具破坏性且影响范围较广的事件（Menon，1999；刘媛媛，2018）。信息技术的发展与新媒体形式的普及催化了负面事件的爆发和传播，很可能引发利益相关者的不满、质疑甚至对立等消极情绪（刘非菲，2015），加速涉事企业的股价大幅下跌。尽管企业会采取各种应对策略，但其作用效果却不尽相同：部分企业选择沉默也能“毫发无损”，部分企业即使费力解释，投资者依然“不买账”，仍难逃股价下跌的后果（樊帅，2020）。如何采取合适的应对策略以有效消除负面事件影响并挽回股价损失是涉事企业面临的迫切现实问题。 企业爆发负面事件后，利益相关者会根据其对涉事企业及负面事件的感知状态，决定以轻度或重度的制裁来惩罚企业，此类制裁的推导和适用遵循法律主义方法，当不良者实施不良行为时，惩罚会加剧（Godfrey，2005）。投资者通过预见其他利益相关者团体（客户、供应商、监管机构、员工等）的潜在行动，如涉事企业可能会受到什么制裁，严厉程度如何等，进而对企业的负面事件和应对策略可能产生的影响进行解读，并决定其是否接纳企业的应对策略，最终反映在资本市场的股价波动上。虽然负面事件的爆发向利益相关者传递出信号，即企业可能正在削弱其与利益相关者之间的关系，但此时涉事企业采取不同的应对策略会影响到利益相关者对信号的感知程度。那么，对爆发负面事件的企业来说，什么样的应对策略才是最有效的呢？企业应对策略有效性的作用机制又是什么呢？值得注意的是，利益相关者一般很难区分企业发生负面事件的原因，如企业是恶意的还是偶然的（Godfrey，2005），而企业社会责任活动作为利益相关者确定企业利他取向程度的信号（Goffman，1997），可以作为企业意图的补充信息，进而影响到利益相关者对企业负面事件的判断和解读。当企业负面事件爆发时，企业社会责任活动可以作为投资者预期其他关键利益相关者可能反应的信号，其产生的道德资本会缓和潜在的制裁，降低资本市场上的股价波动（Paul，2010）。基于此逻辑，企业前期社会责任活动所传递的信息是否也会影响到负面事件爆发后企业采取的应对策略的有效性呢？为了回答上述问题，本文拟基于信号传递理论、利益相关者理论和归因理论，采用2015～2019年沪深两市上市公司发生的负面事件，探究企业负面事件应对策略的有效性，并跨情境分析及检验企业前期社会责任活动对负面事件应对策略有效性的影响。首先，本文采用事件研究法测算涉事企业在发生负面事件的窗口期内的股票累积异常收益率，其结果显著为负，说明了我国资本市场能对涉事企业起到惩戒作用，使其市场价值显著下降。在此基础上，本文进一步采用回归分析法探究负面事件窗口期内，企业采取的各种应对策略与其市场价值之间的关系，研究结果表明，企业采取辩解的应对策略会招致资本市场更严厉的惩戒；采取和解的应对策略虽然结果不显著，但其方向依然是正向的；采取缄默的应对策略也能起到缓和资本市场惩戒的作用。最后，本文基于利益相关者的角度将企业社会责任活动分为与主要利益相关者密切互动的技术型企业社会责任（TCSR）活动和与次要利益相关者密切互动的公共型企业社会责任（ICSR）活动两类，并在回归模型中分别加入不同类型企业社会责任活动这一调节变量，探究负面事件爆发前不同类型的企业社会责任活动对负面事件爆发后企业应对策略有效性的跨情境调节作用。研究结果表明，技术型企业社会责任（TCSR）活动能够反向调节辩解和缄默两类应对策略与企业市场价值之间的关系，但对和解这一应对策略的有效性无影响；公共型企业社会责任（ICSR）活动能够反向调节辩解这类应对策略与企业市场价值之间的关系，但对和解和缄默两类应对策略的有效性无影响。 本文的创新之处在于：首先，与以往研究相比，本文综合考虑企业负面事件爆发前后两个不同情境，探究资本市场上投资者对企业负面事件应对策略的反应，为负面事件应对策略有效性的相关研究提供了新视角；其次，本文的研究基于信号传递理论和归因理论探究企业的负面事件应对策略有效性存在差异的原因，揭开了企业负面事件应对策略对企业市场价值影响机制的“黑箱”；最后，从利益相关者角度将企业社会责任活动进一步分类，理论分析并实证检验了不同类型的企业社会责任活动对负面事件应对策略有效性的影响，补充了企业社会责任活动经济后果研究的相关文献。 本文的研究贡献主要体现在以下几个方面：第一，本文研究了资本市场上投资者对企业采取各种应对策略后做出的反应，为涉事企业如何采取恰当的应对策略，有效缓解负面事件冲击下的企业市场价值损失提供了管理建议；第二，本研究有助于企业更好地理解如何通过投资于企业社会责任活动巩固良好的企业形象，从而为企业发生负面事件时降低投资者等利益相关者对企业的负面归因并迅速恢复二者之间的关系提供了理论依据；第三，本文分类研究了企业社会责任活动在负面事件应对策略与企业市场价值的关系间发挥的作用，为企业正确制定社会责任活动战略、树立负面事件危机管理理念、调整负面事件应对策略提供了实践指导。本文其余部分的结构安排如下：第二部分为文献回顾；第三部分为理论分析和假设提出；第四部分为研究设计，介绍本文所使用的变量、分析模型以及样本和数据；第五部分为实证分析结果；第六部分为稳健性检验；第七部分为本文的总结。 二、文献回顾 （一）应对策略有效性的相关研究 应对策略是指在应对过程中，个体根据以往经验和经历进行认知评估后采取的具体应对措施（Ebata和Moos，1991），而负面事件应对策略则是指爆发负面事件后处于特定压力情境中的企业，出于意图修复其与利益相关者之间关系而采取的一系列措施（Lazarus和Folkman，1984；Heerde等，2005）。Marcus等（1991）以“和解—辩解”为标准，将企业的应对策略分为和解与辩解两类，和解意味承担责任、采取修复行动，而辩解否认存在问题、说明没有过错；Grffin等（1991）则以“否认—道歉”为标准，在此基础上增加了缄默策略，即对危机没有反应或者声称“无可奉告”、“暂时无法评论”，将应对策略分为否认、缄默和道歉三类；Coombs（1998）进一步形成从“抗拒”到“和解”的七种应对策略，包括攻击指控者、坚决否认、托辞借口、寻找理由、取悦迎合、改善纠正及诚意致歉；Xie等（2009）则基于信任修复角度，提出情感性修复、功能性修复和信息性修复3种道歉性修复策略。
