霹雳手段还是菩萨心肠?刻板印象下企业家领导风格与产品质量感知关系的研究

注：*、**、***分别表示在0.05、0.01、0.001的水平上显著。

      

       图2 认知信任的中介效应检验图

       注：*表示在0.05的水平上显著。

       第三步是对相关控制变量的检验。为了排除情绪对实验结果的影响，借鉴陈瑞等(2017)的做法，分别将10个正面情绪的测量项和10个负面情绪的测量项的得分进行平均作为被试的正面情绪和负面情绪。随后，以实验组别(威权型领导风格组、仁慈型领导风格组、控制组)作为自变量，产品质量感知作为因变量，同时加入正面情绪、负面情绪作为协变量，对数据进行了协方差分析。数据结果显示，企业家领导风格对产品质量感知存在显著影响(F(2，88)=12.671，p＜0.000)，而正面情绪(F(1，88)=2.097，p=0.151)和负面情绪(F(1，88)=0.366，p=0.547)的影响作用不显著。因此，可以排除情绪对实验结果的干扰。

       另外，对价格感知、喜欢程度和购买频率进行独立样本t检验。在价格感知方面，威权型领导风格组与仁慈型领导风格组之间的差异不显著(M[，仁慈型]=3.44，M[，威权型]=3.40，F(1，60)=0.332，t(60)=0.183，p=0.856，Cohen’s d=0.049)；在喜欢程度上，威权型领导风格组与仁慈型领导风格组之间的差异不显著(M[，仁慈型]=3.19，M[，威权型]=3.30，F(1，60)=4.00，t(60)=-0.499，p=0.619，Cohen’s d=0.1232)；在购买频率上，威权型领导风格组与仁慈型领导风格组之间的差异不显著(M[，仁慈型]=3.47，M[，威权型]=3.30，F(1，60)=1.290，t(60)=0.535，p=0.594，Cohen’s d=0.0563)。因此，可以排除价格感知、喜欢程度与购买频率对实验结果的影响，且无一实验被试准确猜出实验目的。

       (四)小结与讨论

       实验一已验证本文提出的假设H1、H2、H3和H4，不论是威权型领导风格还是仁慈型领导风格，都能够提升消费者的产品质量感知，并且威权型领导风格相较于仁慈型领导风格，更有助于提升消费者的产品质量感知。认知信任在上述机制中起中介作用。同时排除了情感因素、购买频率、价格感知、喜欢程度的潜在影响。因此，首先对于企业家来说，有领导风格要胜于没有领导风格，再次对于企业的外部群体，尤指消费者而言，偏威严的领导风格能够带给消费者更高的产品质量感知。但是此影响机制发生作用是否存在一定的边界条件呢?本文将在主实验二中进一步探讨。

       另外，为了提高实验结果的准确性，在主实验二中采用了新的方法(评分法)来操控企业家领导风格。同时为了提高实验结论的稳健性，在主实验二中采用了不同于主实验一(巧克力)的产品品类(洗发水)，且用于操纵企业家领导风格的实验材料也进行了替换。

       五、主实验二的研究设计与假设检验

       主实验二的目的在于进一步检验企业家领导风格(威权型/仁慈型)对产品质量感知的影响，以及认知信任在其中所起到的中介作用，同时关注了产品属性超越(实用属性超越/享乐属性超越)所起到的调节作用。

       (一)实验设计

       主实验二采取2(企业家领导风格：威权型/仁慈型)×2(产品属性超越：实用属性超越/享乐属性超越)的组间设计，企业家领导风格和产品属性超越采用实验操控，产品质量感知和信任感采用量表进行测量。选取的实验样本主要是北京市两所高校的在职研究生，共发放问卷195份，剔除了回答不完整的15份，最终得到有效问卷180份。其中男性为74人，女性为106人，平均年龄为31.62岁。被试被随机分入4个实验组与1个控制组。

       (二)实验材料与实验过程

       首先，对企业家领导风格(威权型/仁慈型)进行操控，让被试阅读有关企业家领导风格(威权型/仁慈型)的文字材料，材料不同于主实验一，其中，在威权型领导风格组的阅读材料中，主要展现领导者“不奉行柔情管理，极推崇军事化管理，在工作中十分重视制度”的特点，奉行“管理若是不‘狠’，团队就会不稳”的工作信条，以及“赏罚分明，一视同仁”的管理方式。而在仁慈型领导风格组阅读材料中，突出展示领导者“以人为本，鼓励员工发挥创造力”的管理原则，“给予员工充分信任，将员工视为家人”的管理作风，以及“保持员工中上水平的薪水待遇，不单纯用营业额和KPI对员工进行绩效考核”的管理方法。随后被试根据阅读材料填写有关企业家领导风格的问卷，并且对企业家领导风格的威权性和仁慈性进行评分(1～5分)。控制组的阅读材料除了同样强调企业负责人基本不从事前台化活动外，其余均与主实验一不同，内容主要包括主营产品的类型、销售范围、经营理念等。

       其次，在产品属性超越的操控上，本次实验借鉴Chitturi等(2008)的做法，通过将两种型号洗发水的3种实用属性和3种享乐属性进行列表对比展示，其中一种型号的洗发水代表的是实用属性超越，另一种型号的洗发水代表的是享乐属性超越。在操控检验上借鉴赵占波等(2015)的实验操控方法，通过单一项目测量，请被试者对产品的实用性和享乐性进行评价(1～5分)。

       再次，请被者试填写有关认知信任、产品质量感知的问卷，并对相关控制变量进行测量。认知信任和产品质量感知的问卷同主实验一。此外，由于有研究表明，产品享乐属性超越和实用属性超越下，产品的象征意义可能会有不同(江红艳等，2016)。因此，本次实验同样将象征意义作为控制变量进行测量，主要借鉴许正良和吉安伟(2011)的测量题项，共4个题项，如“这个产品能改善别人对我的认识”。其他控制变量包括情绪、喜欢程度、购买频率和价格感知的测量同主实验一。

       最后，请被试者填写相关的人口统计信息和他们认为的实验目的，并对其表示感谢。

       (三)结果分析

       1.变量的信度分析

       对本实验中所使用的企业家领导风格、产品质量感知、认知信任、象征意义和情绪的问卷进行了信度检验。威权型领导风格、仁慈型领导风格、产品质量感知、认知信任、象征意义、正面情绪和负面情绪这7个构念的Cronbach’s α系数分别是0.921、0.937、0.783、0.802、0.909、0.675和0.923。

       2.操控检验

       从企业家领导风格的操控情况来看，独立样本t检验的结果显示，对于威权性的评分，威权型领导风格组的均值(M=4.497)显著高于仁慈型领导风格组的均值(M=2.97)，且差异显著(F(1，142)=8.088，t(142)=-9.410，p＜0.000，Cohen’s d=1.568)；对于仁慈性的评分，威权型领导风格组的均值(M=2.11)显著低于仁慈型领导风格组的均值(M=3.83)，且差异显著(F(1，142)=2.337，t(142)=10.673，p＜0.000，Cohen’s d=1.776)，说明企业家领导风格的操控成功。

       从产品属性的操控情况来看，独立样本t检验的结果显示，对于产品实用性的评分，实用属性超越组的评分(M=4.48)显著高于享乐属性超越组的评分(M=3.12)，且差异显著(F(1，142)=17.292，t(142)=-8.284，p＜0.000，Cohen’s d=1.369)；而对于产品享乐性的评分，实用属性超越组的评分(M=2.68)显著低于享乐属性超越组的评分(M=4.11)，且差异显著(F(1，142)=2.482，t(142)=8.927，p＜0.000，Cohen’s d=1.489)，说明产品属性超越的操控成功。

       3.数据同源偏差检验

       主实验二的做法同主实验一，数据同源偏差检验的结果显示，未旋转前的第一个因子的方差贡献率为18.441％，小于40％，因此可以认为不存在明显的共同方法偏差问题。

       表2 企业家领导风格对感知质量的影响作用 产品质量感知 控制组(N=36)3.028 威权型领导风格组(N=72)3.534 均值差(威权型领导风格组—控制组)0.506***(p＜0.001) 仁慈型领导风格组(N=72)3.357 均值差(仁慈型领导风格组—控制组)0.329**(p=0.001) 组间方差检验(F(2，177))16.041***(p＜0.001)

       注：*在0.05的水平上显著；**在0.01的水平上显著；***在0.001的水平上显著。

       4.假设检验

       第一步对企业家领导风格与产品质量感知之间的关系进行检验。方法同主实验一，详细的分析结果见表2。由表2可以看出，实验组(威权型领导风格vs.仁慈型领导风格)与控制组在产品质量感知上存在显著差异，且威权型领导风格组与仁慈型领导风格组在产品质量感知(M[，仁慈型]=3.357＞M[，控制组]=3.028；M[，威权型]=3.534＞M[，控制组]=3.028)上的均值都高于控制组。由此可见，不论是威权型领导风格还是仁慈型领导风格都有助于提升消费者的产品质量感知。H1和H2再次得到了证明。再进一步对威权型领导风格组和仁慈型领导风格组的产品质量感知进行独立样本t检验，威权型领导风格组的产品质量感知显著高于仁慈型领导风格组(F(1，142)=4.913，t(142)=-2.455，p=0.015，M[，威权型]=3.534＞M[，仁慈型]=3.357，Cohen’s d=0.410)。H3得到验证。

       第二步对相关控制变量检验。方法同主实验一，首先对情绪进行了协方差检验，结果显示，企业家领导风格对产品质量感知存在显著影响(F(2，175)=15.776，p＜0.000)，而正面情绪(F(1，175)=0.704，p=0.402)和负面情绪(F(1，175)=0.085，p=0.772)的影响作用不显著。因此，可以排除情绪对实验结果的干扰。另外，通过独立样本t检验，在价格感知方面，威权型领导风格组与仁慈型领导风格组之间的差异不显著(M[，仁慈型]=3.222，M[，威权型]=3.194，t(142)=-0.179，F(1，142)=0.005，p=0.859，Cohen’s d=0.030)；在喜欢程度上，威权型领导风格组与仁慈型领导风格组之间的差异不显著(M[，仁慈型]=3.333，M[，威权型]=3.222，F(1，142)=3.982，t(142)=-0.756，p=0.451，Cohen’s d=0.126)；在购买频率上，威权型领导风格组与仁慈型领导风格组之间的差异不显著(M[，仁慈型]=2.958，M[，威权型]=2.750，F(1，142)=0.126，t(142)=-1.248，p=0.214，Cohen’s d=0.208)；在象征意义上，威权型领导风格组与仁慈型领导风格组之间的差异不显著(M[，仁慈型]=3.087，M[，威权型]=2.924，F(1，142)=0.007，t(142)=-1.064，p=0.289，Cohen’s d=0.177)。因此，可以排除价格感知、喜欢程度、购买频率和象征意义对实验结果的影响。

       第三步检验认知信任的中介效应。根据Hayes(2013)的建议，本文使用Bootstrap方法检验认知信任在领导风格和产品质量感知之间所起到的中介作用。自变量为二分类变量，处理为虚拟变量(威权型领导风格=1；非威权型领导风格即仁慈型领导风格=0)。样本量选择5000，在95％置信区间下，结果显示(见图3)，自变量领导风格对因变量产品质量感知的总效应(B=0.1658，SE=0.0721，p=0.0231)在控制中介变量认知信任之后变得不显著(B=0.1064，SE=0.0684，p=0.1224)，估计的区间包括0(LLCI=-0.0289，ULCI=0.2417)；但是在将中介变量认知信任纳入模型之后，中介效应显著，中介作用的大小为0.0594，估计的区间不包括0(LLCI=0.0099，ULCI=0.1437)。因此认知信任在领导风格和产品质量感知之间起到中介作用，并且认知信任是唯一中介。假设H4得到验证。

      

       图3 认知信任的中介效应检验图

       注：*在0.05的水平上显著；**在0.01的水平上显著。

      

       图4 产品属性超越的调节效应图

      

       图5 企业家领导风格与产品属性超越的交互作用

       第四步是对产品属性超越的调节效应检验。以产品质量感知为因变量，采用2(企业家领导风格：威权型/仁慈型)×2(产品属性超越：实用属性超越/享乐属性超越)双因素方差分析，结果如图4所示，企业家领导风格与产品属性超越的交互作用对产品质量感知的影响显著(F(1，140)=13.092，p=0.000)，企业家领导风格的主效应显著(F(1，140)=7.135，p[，CEO领导风格]=0.008)，产品属性超越的主效应不显著(F(1，140)=0.458，p[，产品属性超越]=0.499)。假设H5得到验证。

       进一步通过简单效应检验发现(如图5所示)，具体到威权型领导风格，实用属性超越下(M=3.683)与享乐属性超越下(M=3.385)产品质量感知差异显著(F(1，140)=9.257，p=0.003)，并且实用属性超越下的产品质量感知显著高于享乐属性超越下的产品质量感知。具体到仁慈型领导风格，实用属性超越下(M=3.247)与享乐属性超越下(M=3.451)产品质量感知差异显著(F(1，140)=4.311，p=0.04)，并且享乐属性超越下的产品质量感知显著高于实用属性超越下的产品质量感知。假设H5-1和H5-2得到验证。

       (四)小结与讨论

       主实验二在新的产品类别下，进一步验证了本文提出的假设H1、H2、H3和H4，同时检验了实验结果的广泛性与普遍性，并在此基础上，验证了产品属性超越的调节作用，即H5、H5-1和H5-2得到验证。对于威权型领导风格，实用属性超越(vs.享乐属性超