一、制定企业营销计划的一般原则和要求 1、营销计划应贯彻落实企业发展战略 一般而言，企业发展战略反映着企业的发展方向和宏观目标，但它仅只是一个方向和目标，如果没有营销计划予以具体落实，则势必成为空中楼阁；反之，企业的营销计划，如果没贯彻、落实企业发展战略的意图，而自行其是，亦是要碰壁的，这不但可能导致营销计划与发展战略的不协调甚至冲突，造成企业发展中的“南辕北辙”或运行中的政令不一，而且脱离了企业发展战略的营销计划，势必是无根浮萍，既缺乏根据，又可能丧失了方向感和目的性，从而，带有很大的盲目性、随意性，无法适应市场经济的发展要求。因此，制定企业营销计划首要的原则就是必须贯彻、落实企业发展战略。如果说发展战略是纲，营销计划就是目；发展战略是企业发展的方向，那么，营销计划就是企业向着这一方向迈进的方法和步骤；发展战略是宏观指导思想，那么，营销计划就是落实这一宏观思想的具体化、程序化、科学化的运行方案。所以制定营销计划，不论是长期的，还是中、短期的，都应该紧紧围绕企业发展战略来进行。为此应该注意如下几点：其一，制定企业营销计划应始终与企业发展战略方向保持一致。例如，企业发展战略中把建立跨行业、跨地区、跨国界的企业集团作为发展目标，那么，营销计划就应当根据这一战略方向来制定，在计划中就应当充分体现这一战略思想，在长期和中短期计划中不同程度地贯彻落实这一战略意图，一般地应把它们分解成短期、中长期目标，逐次予以落实在短期、中长期营销计划中。任何与战略目标和发展方向不协调或相冲突的营销方案、方法，不论它有多么完美，都不应出现在营销计划中。其二，营销计划制定中应作为战略目标，那么，营销计划制定过程中，就应当分别在短期、中期、长期计划中予以具体落实，并确定具体量化的指标和实现方法、实施程序。如在长期计划中，确定出每年拟以多少个省区或以多大增长速度扩大市场占有率，最终达到一个定量的指标要求。同时，对扩展目标市场的次序，采用的分销、促销方式等做出明确的计划。又如其年度计划中拟定出当年计划扩展的目标市场（一省或若干个省区），并定出量化指标，（如占领区域的覆盖率、销售额、增长百分比等）。如果技术上可能，还应将年度计划任务进一步分解到每一季度中加以落实。 2、制定营销计划应遵循市场规律、循序渐进。 在市场经济条件下，企业的一切活动都受制于市场，因而营销计划的制定应该严格遵循市场规律。在制定营销计划时首先应对企业面临的市场进行认真的调研，此可称作“市场审计”，这是制定计划过程的第一阶段，是基础的或准备的阶段。只有这一阶段做好充分细致的准备工作，才能为最终完成营销计划的制定奠定坚实可靠的基础。否则，如果越过这一阶段或是在这一阶段草草了事，便匆匆进入第二阶段——制定计划阶段，那么，制定出的计划，无论在理论上多么合理，都将经不起市场的严峻考验，要么过于保守造成市场机会损失和企业可利用资源的巨大浪费；要么，过于激进导致计划不切实际，无法实现而成为一纸空文，甚至使企业被无情的市场所吞噬。市场经济规律反复证明：不尊重市场，必然要招致市场的报复。在进入第二阶段即制定计划阶段后，也并非就可以类似于写文章那样埋头书案了，还需要循序渐进地做好如下工作：①充分了解并掌握自身企业实际情况。这是制定计划的另一个重要依据。如果说搞好“市场审计”，了解、掌握市场是“知彼”，则了解、掌握企业情况便是“知己”，“知彼知己”方能使计划立于不败之地。②群策群力、多方聚焦。企业的营销计划作为企业未来一个时期的工作指南，涉及企业的各个部门，而且一旦确定并颁行，就要求整个企业的各个部门去齐心协力实施、完成它，因而，计划的制定就不应只是计划部门一家的事情，应当广泛听取各部门的意见，吸收采纳其合理和正确的意见与建议。在计划草拟成文之后，还需反复征询各方意见，以使营销计划真正切入企业实际及特点，更准确地反映市场运行规律，适应市场变化的脉博。③由远及近，先长后短。营销计划分为长、中、短期来制定。在制定计划时既不能将之含混和笼统，亦不能把它们完全割裂开来，同时也不能将它们的次序颠倒。具体而言，在制定计划时，避免采用长、中、短期计划被混在一起的“一揽子”计划，那样的计划内容表述势必含糊不清，任务、目标、方法等重要方面都将不可能明确、具体，而且在执行、实施上也不便操作，在检查、考核计划完成情况时，更会出现困难。因此，各期计划必须是分开、分别制定，制定时要照顾它们之间的有机联系。中、短期计划要贯彻长期计划精神，分担长期计划的任务目标，短期计划要贯彻落实中期计划的任务目标。从而做到方向一致、相互支持，且各有侧重及特色。一般而言，计划时间越短，越应具体。在制定的顺序上，应首先着眼于长期，其次为中期，最后是短期。这个次序不能颠倒，因为，它们之间的逻辑、辩证关系和各自的特点决定了必须这样才更为科学。 3、制定营销计划应抓住关键，明确“表述” 营销计划并非工作流程或企业备忘录，它不可能也不应该太详尽，而应抓住企业营销中的关键性问题予以列述。如企业产品如何定位，定位的品种、产量、质量指标和销售量、利润完成额，市场占有率以及新产品开发、营销促进、目标市场拓展等关键或重大事项应作为计划的主要内容，其它一般性管理和日常事务性问题不必列入计划，以免主次难辩，轻重不分。 同时，在计划中，对诸项重大问题应当进行具体而明确地规定或要求，而尽可能避免用模糊含混的语言进行表述。为此，应当尽可能采用定量化的标准予以界定和表述，如某一时段内完成××万元产值、或生产（或销售）××品种××单位数量，实现利润××万元。又如以百分之多少速度递增等等。对不能或不宜量化的目标任务，宜用文字简明而准确地予以界定和要求，此类表达要足以使执行者不致误解、或出现解释分歧，给今后计划的履行衡量和检查带来困难。 4、制定营销计划应切实可行，灵活调整。 没有可行性的营销计划是注定要失败的。要使营销计划具有较高的可行性，在计划制定中应注意做到如下几点：①遵循市场规律；②切合企业的实际和特点，这两点在前文中已涉及，此不再述；③实事求是、循序渐进，切忌头脑发热，搞不切实际的“大跃进”，大干快上；④加强反复论证，把计划建立在科学、合理的预测基础上；⑤充分考虑市场、政策、企业自身等客观、主观，外部内部等变动因素。 营销计划一旦制定并颁行，一般应相对稳定，不能朝令夕改，但是，市场是不断变化的，而企业又是被市场牵着鼻子走的，因此“你走我也走”，“你变我也变”。在计划实施过程中，当企业外部难免发生未能预期到的变化时，应对计划作出相应调整。这也是保证计划能够切实可行的最重要思路。这种调整可看作企业营销计划制定的“后期阶段”，或戏称作“售后服务阶段”。当然应该注意的是，调整和修改计划不能过多或太随意，只有当市场变化太大，不得不调整时才可进行，否则会使计划丧失其权威性，甚至动摇企业各部门及其员工实现营销计划的信心。 二、组建具备良好“内在品质”的营销计划机构 要制定出良好的营销计划，就应建立一个高效、有力的计划制定、监督机构，这个机构应具备如下“内在品质”。 1、高素质 高素质指要求机构整体高素质。为组建好机构，其机构成员要精心挑选。要选择那些具备以下素质的人员：有较高文化水平、懂专业、懂现代科学知识、懂现代市场经济、懂现代企业管理、有较丰富的实践经验，具备创新意识、敢于批评直言、头脑智慧的人员；这些人员还应具备以下能力：具有敏锐的市场分析判断能力、决策应变能力、组织协调能力、表达沟通能力以及善于把企业目标和企业所处环境、实际结合起来，开展创造性工作的能力。
