分享经济市场近年发展迅速，出现了共享单车如摩拜、ofo，共享民宿Aribnb，共享汽车等共享类产品，得到了实践界与学术界广泛关注[1]。依据中国信息中心，2016年中国分享经济市场交易额比上年增长103%，参与分享经济活动人数超过6亿人；而分享经济的发展潜力巨大，普华永道估计到2025年，全世界分享经济五个主要行业收入可达3350亿元[2]。分享经济模式有两个关键特征[3]：(1)与消费者交易中不涉及产品所有权转移，消费者拥有对产品的暂时使用权，本文基于Moeller和Wittkowsk[4]，称之为“非所有式消费模式”(non-ownership consumption mode)；(2)这种模式依靠网络技术调配资源。Bardhi和Eckhhardt[5]将这种消费模式总结为基于使用权的消费模式(access-based consumption)，另有研究称为“协同消费”(collaborative consumption)[6]。本文的研究重点是不涉及产品所有权转移的消费模式，这种消费模式与共享经济中的协同消费模式并非完全等同，因而将之称为“非所有式消费”。 现有分享经济、或基于使用权的消费模式的相关研究，除了就概念、本质的研究外[7]，从研究对象的宏观/微观差异，可分为以下三类：(1)消费者层面，包含对消费者参与协同消费模式的动机考察[8-10]；此外有对非所有式消费模式产生影响的研究，如这种消费模式对消费者与产品之间关系、消费者价值观和兴趣影响的研究[11，12]。与此相关的还有产品所有权制研究[13，14]，获取产品所有权与基于使用权两种消费模式主要区别在于：产品与个体之间的关系，以及规制这种关系的规则差异[5，15]。(2)企业/行业层面研究，该层面主要考察采用上述“分享模式”的企业对传统行业的影响，如Zervas等[16]研究了民宿共享品牌爱彼迎(Airbnb)对旅店行业的影响，其基础估计为Airbnb1%的民宿增加会导致旅店季度收入0.05%的下降。(3)宏观层面研究，该层面考察分享经济模式对可持续性生产、废物减少、可持续性发展、清洁绿色消费、循环经济等的影响，期刊Resources，Conservation and Recycling推出专刊鼓励该层面的研究[4]。如文献[16]认为涉及商业模式创新的共享经济能够削弱对生产的需求、减少建设新设施的必要性，最大化产品使用效率。 目前，消费者层面的积累相对较多，但仍有诸多问题有待回答。当前该方面实证研究较多考察非所有式消费模式偏好的前因因素[4]，也可归为对消费者参与分享经济的动机考察；而考察这种消费模式产生影响的研究相对较少，且对该问题尚以质性研究为主，如Chen[11]针对艺术品消费与参观者进行访谈，发现消费模式差异会塑造消费者对产品的价值感知差异。非所有式消费模式之下，消费者不拥有产品所有权，而与其他消费者共同使用、维护、享有同一产品；产品所有权能够赋予消费者排他性[17]，使用权则不具备此类功能。这会对消费者与其他消费者之间关系感知、消费者与商业分享系统的关系产生什么影响？现有研究尚不能做出很好回答，但这对理解分享经济中消费者行为至关重要。 本文参照Lamberton和Rose[8]，将基于非所有式消费模式运作的企业与消费者形成的系统称为商业分享系统(commercial sharing system)。考察消费者对非所有式消费模式的偏好对商业分享系统社区认同的影响，并进一步考察社区认同在非所有式消费模式偏好与顾客忠诚之间的中介效应，以及产品类别与先前经验的调节效应。社区认同强弱反映了消费者自己与消费同类共享产品的其他消费者之间异同的感知。本文首先从理论角度建立非所有式模式偏好与社区认同、顾客忠诚之间的关系，并讨论该关系的调节变量——产品类别与先前经验，再收集数据进行实证分析。选择这些调节变量原因在于，依据公共品文献[8]，可通过竞争性(rivalry)和排他性(exclusivity)看待商业分享系统的特点，本文所研究的交通出行类和知识技能类分享系统在竞争性和排他性上具有不同特征，本文预计这会对非所有式偏好与社区认同、顾客忠诚之间的关系产生影响。而先前经验反映消费者对该模式的熟悉和习惯度，这也影响参与分享经济的消费者感知。 文献回顾与研究假设 1、非所有式消费模式的概念 本文中，所有(ownership)与非所有式消费模式(non-ownership)的核心区别在于，消费者是否取得产品所有权。所有式消费中，物品被称为“私人财产”或“所有物”[18]。对产品具备所有权意味着[19]：(1)有权使用产品；(2)有权从对产品的使用中获得收益；(3)有权改变产品的形式和结构；(4)有权将一项或多项财产权利转让他人。法律赋予产品所有者排他性权利[20]。此处非所有式消费模式指消费活动不以获得产品所有权为目标，而是与产品提供者达成协议，消费者在设定时限内拥有产品使用权，并从对产品的使用中获得利益。本质上是租用关系，不包含上述(3)和(4)的权利。
