随着网络经济与体验经济的发展，消费者已经不再满足于成为产品或服务的被动接受者，而是积极成为自己消费产品或服务的价值共创者[1]。技术的演进与竞争的残酷也倒逼厂商不得不转变经营范式，开放经营系统或创设价值共创平台吸收和支持消费者参与到价值共创过程中[2]，并努力使之成为经营利润或竞争优势的重要源泉[1]。例如，美国日用品公司宝洁鼓励和支持消费者进行产品构思或产品设计，瑞典家具公司宜家要求消费者自己组装家具，美国网络公司谷歌开放开源软件系统Android允许用户进行功能开发，中国的手机企业魅族和小米通过提供社区平台鼓励用户进行功能创新等，均取得了积极的经营效果。宝洁、谷歌、宜家等成功的价值共创经验表明，有效的价值共创不仅能增强经营创新和降低经营成本[3]，而且能够增强消费者的消费体验和消费满意度，因此是真正双赢的营销策略[4]。随着厂商共创意识的唤醒、平台的增多和消费者经验的增长，消费者也越来越积极地参与到产品价值共创过程中，范围包括自我构思、自我设计、自我生产和自我物流等，创造真正契合自己需要的产品或服务[5]。但目前有关价值共创的研究主要集中在价值共创的影响因素、共创过程和价值评估等方面[6]，而对于价值共创是否会让消费者产生心理依附以及不同价值共创方式所产生的心理依附是否会存在差异等问题缺少深入的探索和研究[7]，无疑在一定程度上影响了价值共创理论的完整性和实践性。 观察和研究发现，虽然消费者可以参与到价值共创的全过程，但由于条件所限，目前消费者主要参与到设计阶段的价值共创和消费阶段的生产型价值共创[8]。自我设计型价值共创和自我生产型价值共创虽然同属于价值共创范畴，但它们在价值共创的环节、内容、方式和意义等却有根本的区别[9，10]，例如自我设计型价值共创更多依赖于消费者的脑力劳动，消费者能够将自己的信念、性格和喜好等更好地融入产品中，使之成为自我延伸和自我表达[11，12]；而自我生产型价值共创更多依赖于消费者的体力劳动，消费者能够将自己的劳动、热情和时间等融入产品中，往往成为自我效能和自我肯定的象征[5，13]。但无论是自我设计型价值共创还是自我生产型价值共创，消费者一方面会接触、制造甚至设计或构思产品，容易产生心理所有权；另一方面体验是价值共创的核心[14]，消费者在设计或生产产品的交互过程中也容易产生心理流体验[11，13]。而已有研究表明，无论是心理所有权还是心理流体验都可能形成消费者对目标产品的心理依附，从而增强消费者对目标产品的价值评估、心理满足和使用时间等[15]。同时，Higgins[16]研究发现，受追求目标或风险偏好等动机的影响，个体会采取不同的自我调节聚焦策略，例如促进性聚焦策略和预防性聚焦策略，从而产生不同的心理感知与行为选择。与之相应，自我设计型价值共创产品需要消费者投入或承担更多的创意或风险，因此更容易受促进性聚焦策略的影响；而自我生产型价值共创产品更多地需要消费者的体力投入或承担更少的风险，因而更容易受预防性聚焦策略的影响。因此，自我调节会在一定程度上影响消费者价值共创阶段的选择，并进而会影响价值共创产品的心理依附。 本文将利用心理所有权理论和心理流体验理论深入探索和比较不同价值共创方式的依附效应、内在机制与边界条件等问题。该研究不仅对完善价值共创理论、心理所有权理论和心理流体验理论等具有重要的理论意义，而且对厂商改善价值共创营销水平和增强消费者价值共创行为理性具有重要的实践意义。研究将首先进行文献综述和提出研究假设，然后进行实验操作和假设检验，最后总结研究结论和研究局限。 文献综述与研究假设 1、文献综述 价值共创(value co-creation，VC)是指消费者与生产商、零售商或其他消费者等利益相关者一起参与到为消费者服务的产品、服务、体验等价值创造过程[14，17]，它本质上是一种强调以体验为导向、注重消费者与企业互动的价值主张与参与行为[18]。由于价值共创不仅能促进企业产品开发、成本节约和收益增加，而且还能促进消费者满意度提高和积极口碑传播[19]，因此备受企业推崇。随着互联网络技术的迅猛发展，价值共创已经不再囿于传统物理空间和实体运作的局限，扩展到了虚拟网络空间[20]，虚拟价值共创日渐普遍。Vargo和Lusch[21]研究认为，价值共创完全不同于以企业为主导、顾客被动参与的产品主导逻辑范式，而是一种以顾客为主导、企业为辅助的服务主导逻辑范式，其资源利用也由对象性资源转变为操作性资源。Terblanche[22]更进一步地指出，互联网络正在助推价值共创成为以顾客为主导、社会为辅助的顾客主导逻辑范式，侧重于整合、创新等增殖性资源的有效利用。正因为如此，Galvagno和Dalli[7]在对价值共创实践和理论进行系统性总结后认为，价值共创不仅是价值创造过程或方式的变革，而且是价值创造理念或范式的革新。 Prahalad和Ramaswamy[1]研究认为，消费者可以参与到任何价值共创环节，甚至可以成为主导者。Etgar[17]为此还提出了一个价值共创五阶段模型，并详尽地阐述了各阶段价值共创的特征、过程与条件。但就目前而言，自我设计型价值共创(self-designed value co-creation，SDVCC)和自我生产型价值共创(self-producted value co-creation，SPVCC)仍然是主导，并且二者在价值共创环节、资源投入、共创效果等方面差异显著[23]，前者主要是在产品或服务的前端环节，消费者投入的主要是知识、经验、信息等脑力劳动，产出的是能够有效融入消费者信念、思想和偏好的个性化产品，能够更好地契合个人偏好和身份表达；而后者主要是产品或服务的后端环节，消费者投入的主要是劳动、技能、协作等体力劳动，产出的更多的是融入自己劳动、技能和成功的标准化产品，仅能证明自我劳动与自我努力[9]。Buechel和Janiszewski[10]更进一步总结到自我设计型价值共创产品更能满足消费者的身份表达、偏好匹配、自我成就等心理需要，而自我生产型价值共创产品更能满足消费者的技能学习、自我效能、情境控制等心理需要。虽然目前对于不同价值共创方式有些比较研究，但就研究现状而言，价值共创研究依然还处在探寻和明确概念界定、影响因素和共创方式等的模糊状态[7]，而对于价值共创不同方式对消费者的影响还缺乏整合性或比较性研究。
