一、问题提出 在互联网时代，“自黑”已经成为一种普遍的现象。无论是娱乐明星还是企业家们都争相通过自黑来重塑自身形象，提高知名度。例如，娱乐明星杨幂经常自黑脚臭；小米手机创始人雷军在面对网友对其英语水平的质疑时，大胆自黑英语差等。不仅如此，越来越多的品牌也开始将自黑作为一种沟通策略。尤其是在品牌犯错、遭受到消费者的质疑时，自黑作为一种回应策略起到了特别的效果。例如，电商品牌天猫商城曾经在“双十一”活动当天发布了一条内容为“卖出了200万条内裤，加起来有3000公里长”的微博。因为好事者爆料其计算之后每条内裤应有1.5米长而遭受到了消费者对微博内容的质疑。在解释和道歉没有取得理想效果后，天猫商城通过自黑数学差赢得了良好的公关效果，缓解了消费者对天猫商城的消极态度(冯雪，2014)。 这些现象带来了一系列有趣的问题。什么是自黑?自黑作为一种品牌犯错后的回应策略为什么能够缓解消费者对犯错品牌的负面态度?在所有犯错情境下自黑都能够缓解这种负面效应吗?关于品牌在犯错后如何回应的已有研究主要集中于否认、道歉和补偿三种回应策略(Bamber and Parry，2016；Bottom et al.，2002；Dutta and Pullig，2011)。例如，Dean(2004)和Liu et al.(2016)认为在品牌犯错后，积极承担责任并且采取补救措施是最有效的回应方式。Puzakova et al.(2013)研究了对于拟人化品牌犯错后，道歉、否认和补偿三种回应策略对于不同类型消费者的有效性。然而，到目前为止，鲜有研究探索自黑作为品牌犯错后的一种回应策略对消费者品牌态度可能产生的影响。因此，本文试图填补这一空白。 本文对“自黑”这一现象进行了深入的剖析，认为自黑同时具有“幽默”和“自我贬低”这两个特点，即自黑是幽默的，并且带有自我贬低的成分。自我贬低是指个体站在对方的立场对自己进行贬低，能够让对方感知到自己立场的转变(Franke and Park，2006)。而幽默能够让幽默表达者在其受众眼里看起来更有能力(Bitterly et al.，2016；Greengross and Miller，2011)。基于此，本文研究了在品牌犯错情境下，品牌自黑式回应对消费者品牌态度的影响，以及“幽默”和“自我贬低”在其中所起的作用。另外，本文认为自黑的作用是存在边界的，对不同类型的品牌犯错(能力犯错和正直犯错)，品牌自黑的效应具有差异。 接下来，本文将在对现有理论和文献回顾的基础上提出具体的假设。之后，通过1个预实验和4个正式实验来验证文章所提的假设，分别考察品牌自黑式回应中所包含的特点(预实验)、品牌自黑式回应相较于不回应对消费者品牌态度的影响(实验1)、品牌自黑中自我贬低与幽默的作用(实验2)、消费者感知品牌关系距离的中介作用(实验3)，以及犯错类型对品牌自黑式回应效应的调节作用(实验4)。 二、理论模型与研究假设 1.品牌犯错与品牌回应策略 品牌犯错是企业在发展过程中，品牌在产品质量、服务、技术及形象等方面存在问题或缺陷，以致给消费者带来了情感、时间或物质上的损失，从而引发了消费者对品牌产生负面评价(Huber et al.，2011)。品牌犯错不仅会影响品牌在消费者心目中的形象，还会影响消费者与品牌之间的关系(Aaker et al.，2004；Doorn and Verhoef，2008)，增加消费者与品牌之间的关系距离，削弱消费者与品牌之间的关系质量(Huber et al.，2011)，使消费者对品牌产生负面态度(Ahluwalia et al.，2000；Hsiao et al.，2015)。因此，品牌在犯错后，会倾向于采取一定的回应策略，以挽救其在消费者心目中的形象，拉近与消费者之间的关系距离，缓解消费者对品牌的负面态度。 关于品牌犯错后回应策略的研究已有很多。早期学者们的研究主要集中在品牌犯错以后，品牌的道歉、否认与补偿策略对消费者品牌态度的影响(Bamber and Parry，2016；Bottom et al.，2002)。随后，部分学者在前人研究的基础上增加了一些新兴的品牌回应策略，例如品牌在犯错后应当保持沉默(Ferrin et al.，2007)和及时召回(Liu et al.，2016)，甚至也有学者认为在品牌犯错以后，借机促销让利不仅能够缓解消费者对品牌的负面态度，还能够起到扩大影响力的作用(Xie and Keh，2016)。随着研究的不断深入和营销情境的差异化，越来越多的研究开始辩证地比较在特定情境下不同回应策略的效果差异，例如纠正措施、降低攻击性和否认三种不同回应策略对于绩效危机和价值危机的有效性(Dutta and Pullig，2011)，道歉和否认在修复基于能力和正直信任违背的作用(Kim et al.，2004)，对于拟人化品牌来说，道歉、否认和补偿在缓解品牌犯错的消极影响上所产生的不同作用等(Puzakova et al.，2013)。
