0 引言 市场导向(market orientation，MO)一直被视为企业营销战略和管理的基石(Day，1992；Deshpandé，and Farley，1998)。按照正式定义，市场导向是指为了培养持久的竞争优势，企业全体成员应通过关注顾客需要、洞悉竞争者情况和培养部门间的密切配合来持续地为顾客创造卓越价值(Narver and Slater，1990)。国内外学者们已提供相当充分的证据表明市场导向对公司绩效会产生积极影响，例如有利于提升组织绩效(谢洪明等，2006；Jaworski and Kohli，1993)、管理创新(张婧和祁超，2011)，以及顾客满意度、员工满意度(Kirca et al.，2005)、股东价值(张婧，2009；McNaughton et al.，2001)等。当前，中国经济正处于结构转型的关键时期，市场导向的培养对于帮助企业转变经营观念、增强市场适应能力、进一步提高自身市场竞争力等方面，具有尤为关键的意义。 因此，究竟哪些重要因素决定了公司对市场导向的重视和培养，即对市场导向成因的探讨是迫切需要进一步深入研究的课题，也是管理者在公司内部培育和实施市场导向时特别关心的问题(Kirca et al.，2005)。首先，在对市场导向前置因素的研究中，虽然学者们一直强调高层管理者是公司真正建立市场导向的关键因素之一(Jaworski and Kohli，1993)，然而现有文献尚未对高管和股东推动建立公司市场导向的行为动机给予明确研究。其次，高层梯队理论(upper echelon perspective)认为公司的战略选择及其结果其实反映了其内部当权者的价值取向(Hambrick and Mason，1984；Kesner and Sebora，1994)。在高层梯队理论研究框架的指导下，国内外学者已较多地探讨了高层管理团队对组织战略行为以及组织绩效之间的重要关系(汪金爱和宗芳宇，2011)，但还鲜有将这一理论视角运用于市场导向这一重要的公司战略导向的研究上来。再次，过往研究大多注重从高层管理者的人口统计特征、团队特征(陈传明和孙俊华，2008；何威风和刘启亮，2010)、管理决断权(高遐等，2012)等方面，考查高管对公司战略和绩效的影响，但忽略高层管理者对公司股份的持有状况也有可能对公司战略导向的选择产生重大影响。 综合上述原因，本研究将集中探讨高层管理者和股东在推动建立公司市场导向中所扮演的重要角色，并在借鉴相关文献的基础上，具体研究公司高管与股东的持股状况对公司市场导向可能产生的影响作用。在下文中将首先对本文所依据的主要理论基础进行回顾，并在此基础上提出研究命题；然后介绍所采用的研究方法及汇报研究结果；最后对本研究的理论贡献和管理意义进行讨论，并针对本文的局限性对未来相关研究提出建议。 1 理论基础和研究命题的提出 1.1 高层梯队理论 从高层梯队理论视角下，研究者们认为组织决策者通常具备有限理性的特点，因而当他们在复杂情形下为组织制定战略抉择时，会将其认知基础和价值取向带入到该决策情景中来，这就相当于在决策环境与决策者对环境的最终感知之间设置了一道过滤器(Hambrick and Mason，1984)。这种过滤机制使得决策者产生有限视野(limited field of vision)、选择性感知(selective perception)，以及对被感知对象进行主观诠释(interpretaton)。这些特点在一定程度上扭曲决策者对客观环境的最终判断，促使他们做出特定的战略选择。从这种意义上来看，在研究中引入决策者特质(idiosyneracies)对解释组织所选择的战略方向，例如公司是否强调发展市场导向，提供了独特的理论视角。高层梯队理论中所讨论的组织决策者特质既包括人口信息(如年龄、任职期限、职业背景、教育程度、社会经济背景等)，也包括决策者的财务状况(如他们对公司股份的持有情况)。以高层梯队理论为基础，本文将集中关注高层管理者和股东这两类公司决策者持有公司股权的情况与公司市场导向程度之间可能存在的关系。 1.2 代理理论 委托人(股东)与代理人(管理者)之间在经营目标和风险容忍度上所存在的实质性差异会引发代理问题(Jensen and Meckling，1976)。管理者凭借手中的管理决断权(managerial discretion)和作为公司内部人的信息占有优势，通常会产生如下两类与股东利益最大化目标相冲突的自利行为：一是管理者在短期内产生大量职务消费等自利行为，增大成本从而降低公司赢利能力；二是管理者在公司经营中进行盲目扩张以实现其建造“帝国”、提升职业声望等自利目的(Jensen，1988；Jensen and Meckling，1976；Williamson，1964)。按照代理理论的逻辑，由于市场导向的培养需要公司长期投入和坚持，而管理者具有的风险厌恶倾向和面临的短期绩效压力，使得他们在发展市场导向的问题上极有可能与股东的愿望相背，从而产生新的代理问题(Anderson，1982；Narver and Slater，1990)。
