0 引言 理论界在商业模式的概念上一直争论不休，导致商业模式分类没有统一标准，因此无法用逻辑一致的标准判别商业模式是否创新，也无法指导商业模式如何设计。本文在我的1P理论和模式营销理论的基础上，深入探讨商业生态价值网中的商业模式分类、创新和设计，探讨如何通过商业模式创新整合第三方买单，突破商业战略的定价空间，扩大企业赢利空间，使价格小于产品平均成本还能赢利，大于顾客意愿价格还能促销。因此，商业模式的分类、创新和设计是商业模式研究的核心问题，也是如何运用商业模式替代商业战略进行营销的核心问题。 1 构建商业模式的交易结构和商业模式分类 在探讨商业模式分类之前，需要明确商业模式的概念和内涵，明确商业模式创新的目的。 1.1 商业模式的概念和商业生态系统 我们把商业模式定义为一个企业与顾客、关联顾客和合作伙伴在价值网中共同创造和交易价值达到共赢的网络价值逻辑及相应的交易结构。这个定义既延续了我的《1P理论》(王建国，2007)中网络价值逻辑和交易结构的思想，也参考了Fielt(2013)商业模式是“一个组织如何创造和捕获顾客价值的价值逻辑，它由相互关联的客户、价值主张、组织架构和经济维度要素来表现”；Amit and Zott(2001)商业模式是“一个组织为了创造由开发商机发现价值所设计的交易的结构、内容和管理方式”；Smith and Linder(2005)商业模式是“一个企业在价值网中创造和捕获价值的核心逻辑和战略选择的表现”的定义。而商业战略则是一个企业在产品市场与对手竞争的价值链中创造和捕获价值的线性价值逻辑和手段的线性组合方式。用我们的定义，可以把商业模式和商业战略清晰地区分开来，可以运用网络价值逻辑，把战略营销中商业战略的线性组合结构改变为商业模式的网络交易结构，解决商业模式分类问题。 从短期和表面的现象看，市场经济似乎是机械线性的，即行业鲜明，生产和消费分离，产品和顾客一一对应。但从长期和本质去看，市场经济是生态网络的，非线性的，不存在行业界限，消费和生产浑然一体，它们相互竞争，相互依存，自生自灭，如同生态网络系统。商业战略的假设和价值逻辑正是基于短期的表面的现象，只看到线性竞争，忽略了合作共赢。 据在线大不列颠百科全书(2010)，生态系统是“生物、物理环境，以及在某个单位空间，它们之间关系的一个复杂系统。”Moore(1996)首次提出了“商业生态系统”概念。商业生态系统，是指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，是供应商、生产商、销售商、市场中介、投资商、政府、消费者等以生产商品和提供服务为中心组成的群体。它们在一个商业生态系统中担当着不同的功能，各司其职，但又形成互赖、互依、共生的生态系统。在这一商业生态系统中，虽有不同的利益驱动，但身在其中的组织和个人互利共存，资源共享，注重社会、经济、环境综合效益，共同维持系统的延续和发展，形成生态价值网，具备复杂、立体、多维的特点。商业生态系统作为一种新型的企业网络，能充分体现企业之间资源的相互协调和聚集。 1.2 商业模式的交易结构与分类 在自然界中，不同的物种互相帮助，创造财富和整个群体的繁荣，在生态系统中合作是其网络性质的结果。同样，企业、顾客和伙伴合作共赢创造价值，而不只是在零和竞争中捕获价值；在商业生态中，合作也是其网络性质的结果。只要采用与战略营销不同的假设，改变STP+4P结构的内在商业逻辑，把它的线性结构变为矩阵网络结构，就可以构建商业模式的交易结构体系，也可以建立商业模式营销的理论体系。 我们把4P按照收益和成本的性质分开，其中价格P(price)是单位产品收益；产品P(product)、渠道P(place)和促销P(promotion)，简称3P，是单位产品花费，即平均成本AC，3P=AC。如果用π代表单位产品利润，Q代表产量，则单位产品利润π=P-3P=P-AC，总利润π=Q(P-AC)。这里，P-AC既是定价空间(pricing space)，也是赢利空间(profit space)。在《1P理论》一书中，我把突破定价空间以扩大企业赢利空间的理论叫做1P理论，即定价空间理论。突破定价空间以扩大企业赢利空间是商业模式的真正目的。
图1 商业模式与商业战略的定价空间比较 一个企业能用小于平均成本的价格销售产品还能赢利，这是什么市场？这是卖方市场!用免费或负价格销售还能赢利，这是什么商业战略？这不是商业战略，而是商业模式!这种商业模式，企业、顾客和第三方合作伙伴都能从中得益，合作共赢。如果一个企业想用商业战略在产品市场形成卖方市场，就必须有垄断。垄断不仅很难完成，而且伤害消费者的利益，伤害竞争对手的利益，还造成损人不利己的社会绝对损失(dead-weight-loss)。这是零和游戏，也是负和游戏。从图1中可见，当没有第三方买单的情况下，价格不可能突破上限意愿价格(WP)和下限AC，企业的最大利润空间局限在消费者剩余WP-AC-e三角中，形成与消费者之间争夺消费者剩余的零和游戏和负和游戏，也形成与竞争对手争夺市场份额的零和游戏。当企业把产品价格由AC提升到p时，产出量
减少到q，企业赢利必须以减少产出和牺牲消费者利益为前提。当有第三方参与企业和顾客合作共赢创造网络价值时，产出可以大于
或
，企业的产品定价可以突破上限WP促销，也可以低于下限平均成本，甚至等于零或小于零赢利。可见，运用商业模式营销能够突破商业战略的价格上限意愿价格WP和价格下限平均成本AC，创造卖方营销和自动营销。
