众筹融资成功率与语言风格的说服性　　

      众筹为个人创业者和初创企业提供了新的筹资途径和营销手段。众筹市场的潜力巨大，2011年众筹规模为15亿美元，2012年上升到27亿美元，2013年达到61亿美元，2014年超过162亿美元(Massolution，2013；Massolution，2015)。世界最大的众筹平台Kickstarter已为7万多个项目融资13亿美元，超过700万位投资者参与。令人遗憾的是，仍有超过50%的项目筹资失败(Kickstarter，2014)。

      众筹项目的成功因素备受关注。研究表明，项目的展示方式(如视频、图片、文字)会显著影响项目的筹资成功率(Mollick，2014)，有必要提高项目展示质量，例如采用高质量的视频和专业性的文字描述。由文字形成的在线口碑效应会极大地影响阅读者对产品质量的感知，进而影响投资者行为。而传统的口碑营销认为，口碑具有两个效应：感知效应(Awareness)和说服效应(Persuasiveness)(Pang & Lee,2008; Tllinen & Jrvinen et al.,2012; i & Liu et al.,2013)。网络口碑的感知效应对产品销量的影响，来自于文本中对于产品基本信息的描述和传递，并且已经有较多的研究涉及感知效应(Rui & Liu et al.，2013)。然而很少有文献系统性研究口碑营销的说服效应方面，特别是从文本分析角度研究语言的说服性以及说服性效果。更具体地说，说服风格是指在语言表达中采用的技巧和策略(Burgers & de Graaf，2013)，已有研究忽略了项目文本的说服风格对项目成功筹资的影响。然而，作为口碑营销的重要一方面，网络口碑除了提供基本的众筹项目质量信息外，其说服效应对于参与者的投资行为会形成显著影响，并最终影响到众筹项目能否成功筹资。

      在互联网上，用户常常面临信息过载。在众筹社区中，每天都会有大量的项目上线，投资者不可能仔细阅读每个项目的详细文本，只会有选择性地浏览部分项目的介绍。而众筹项目的文本简介，提供了类似学术论文摘要的功能。在阅读学术论文的时候，读者一般选择先阅读摘要，要是能引起兴趣才会详细的研究论文。项目摘要以其简短精练备受投资者关注，同时也受到众筹平台的重视(字体加粗、字号加大、位置突出)。在众筹项目中，投资者也会先阅读众筹项目的简介，感兴趣的话才会继续研究项目并参与投资。实践中，项目发起者采用不同的形式来描述和推介项目。鉴于项目摘要的重要作用，其说服性是值得研究的。

      众筹项目的摘要是一种典型的用户产生内容，项目发起者可以采用任意类型的语言修辞风格对项目进行描述，每种语言修辞风格会导致不同的说服性效果。为了分析项目简介对项目成功筹资的影响，我们以众筹项目作为研究对象，研究众筹项目文本描述中如何有针对性的采取合适的说服风格，才能有效打动投资者。更明确地，我们提出以下问题：(1)项目发起者经常采用哪些说服风格，如何定义每种说服风格，并对已有的项目描述文本进行分类；(2)分析每种说服风格在不同项目类别下的效应。各种说服风格如何影响众筹项目筹资成功率；(3)根据每种说服风格对项目筹资成功率的影响，提出管理建议，指导筹资者在不同类别的项目中采用最佳说服风格。

      二、理论背景与研究假设

      (一)霍夫兰德说服模型以及亚里士多德修辞技巧

      说服是引起人的态度改变的有效途径，即通过给予一定诉求，引导接受者的态度和行为趋向于劝说者的预定方向。在霍夫兰德的说服模型中，说服者、说服对象、说服信息和说服情境构成了态度改变的4个基本要素，其中说服者、说服信息和说服情境是态度改变的外部刺激(Hovland & Weiss，1951；Janis & Hovland et al.，1959)。而在众筹项目中，文本描述属于说服信息，其体现出的说服性是影响投资决策的重要因素之一。语言的说服性带来态度的改变，并最终导致行为的差异(Ajzen & Fishbein，1980)。例如，在筹资倡议中，姓名出现在文本中的次数会显著影响捐赠者的积极性(Turner & Yeakel，1994)。文本语言说服性的影响是多方面的，即使是对相同内容的描述，采用不同的文本语言表达技巧可以导致不同的说服效应，典型的例子有：关于灾情的描述中，“伤亡人数”与“幸存人数”相比，后者由于采用正面的信息传递方式，说服效果会好得多(Tversky & Kahneman,1981)。

      早期的说服风格研究主要是关于庭辩中的修辞技巧。亚里士多德在《修辞学》一书中，对修辞的定义是“一种发现存在于每一种可行事例中说服方式的能力”(Aristotle，1954)。这一定义很宽泛，却构成了现代语言修辞学的基础。通常认为，修辞是对听众的一种说服，让听众形成某种判断，认同、赞成并采纳自己所持的观点或采取某种行动。亚里士多德把说服分为3种模式：(1)诉诸人格(Ethos)：指演讲者在演讲中(尤其是开始阶段)要向观众展示自己的知识和道德水平，目的在于表现演讲者的个人特质是值得信任的，以此说服听众，这类似于中文的“以德服人”；(2)诉诸逻辑(Logos)：指演讲者在演讲中强调逻辑，以逻辑推演的方式证明自己的观点，而否定对方的观点，这类似于中文的“晓之以理”；(3)诉诸情感(Pathos)：指演讲者在演讲中动用所有深刻的情感来唤起听众的共鸣，这类似于中文的“动之以情”。实际上，上述3种说服模式与中国古代倡导的“喻德、喻理、喻情”，不谋而合。