DOI：10.16538/j.cnki.fem.2015.12.006 顾客间互动在过去很长时间里一直是一个“灰姑娘”(Nicholls，2010)，营销实践者视之为导致顾客流失和服务中断的不良因素，因而抑制它(Baron等，2007)；服务研究者视之为超越企业管理能力的无关因素，因而忽略它(Parker和Ward，2000)。但在最近20多年中，顾客间互动现象引起了人们越来越多的关注。人们发现，它是大多数零售和服务环境的一个常见特征(Moore等，2005；Nicholls，2010)，而且很有可能成长为一种新的营销力量(Gummesson，2004)。 商业环境和学术环境的变化激发了学者们对顾客间互动的研究兴趣(Baron等，2007)。随着现代通信技术的发展和在线社区、社交网站、微博、微信等社会化媒体的出现，顾客间互动的频率和机会飞速增加，这种新的环境促使人们重新思考顾客间互动及其重要性(Baron等，2007；Libai等，2010)。同时，大数据挖掘等技术的发展使营销学者和实践者能够获得大量的、多重来源的顾客间互动信息，而这在以前是不可能实现的，借此发展的新的研究方法也有助于识别和检验顾客间互动行为及其作用(Libai等，2010)。另外，商业领域一些服务企业的前沿实践表明，对顾客间互动进行有效引导和管理能使企业和顾客双方都受益，典型的例子包括快速交友(Baron等，2007)、教育培训(Nicholls，2010)、冒险假日和学术会议(Parker和Ward，2000)，以及诸如电子聊天室、虚拟社区、顾客论坛之类的电子化服务情境(Georgi和Mink，2013)，它们甚至被称为CCI(customer-to-customer interaction)驱动型服务(Nicholls，2007)。 在学术研究领域，随着关系营销的研究范畴从顾客和企业之间的二元关系扩展到“多元网络关系”(Gummesson，2004)，越来越多的关系类型，包括顾客间互动关系，开始引起人们的注意。同时，随着服务场景理论(Bitner，1992)有关人的因素的丰富和发展，顾客间互动作为一种社会背景因素(Grove和Fisk，1997；Tombs和McColl-Kennedy，2004)也多次被学者提及。2004年之后，服务主导逻辑(Vargo和Lusch，2004，2008)的出现为顾客间互动作为顾客共同参与生产和价值创造的一种方式提供了理论基础(Nicholls，2010)。进一步地，体验领域的互动网络理论(Baron和Harris，2010)将顾客间互动视为体验互动网络中最核心和最高级的互动，并强调其在体验价值创造中的关键作用。这些理论的发展极大地推动了顾客间互动的研究进程。 经过20多年的发展，顾客间互动逐渐从众多次要的营销变量中凸显出来，并开始成长为商业领域和营销领域一个新兴的、独立的、主流的研究课题(Nicholls，2010；Finsterwalder和Kuppelwieser，2011)。目前，以顾客间互动为主题的研究形成了一股极具前景的学术潮流，取得了很多有趣的发现和重要的成果。不过，国内相关研究还处于萌芽阶段，仅有几位学者对顾客间互动进行了初步探讨(银成钺等，2010；蒋婷和胡正明，2011；蒋婷，2012，2014；蒋婷和张峰，2013；景奉杰等，2013；王永贵和马双，2013)，且主要是在中国情境下复制和检验国外研究的观点和结论。鉴于此，本文对顾客间互动主题文献进行了系统回顾和述评，以期促进该领域研究的深化以及本土化研究的发展。 二、顾客间互动的概念界定 学者们根据研究需要从不同角度对顾客间互动进行了界定。Georgi和Mink(2013)强调互动发生的情境过程和主体类型，认为顾客间互动就是在产品和服务的获取和消费过程中，一些顾客彼此相遇并发生的任何类型的个体或群体性互动行为。Bruhn等(2014)强调互动发生的动机特征，他们基于社会交换理论将顾客间互动界定为两个或多个使用同一品牌的顾客在B2B虚拟品牌社区平台进行资源协作交换的过程。以上两个定义都没有涉及互动行为本身的构成元素，比如互动的内容、编码、规则和风格(Williams和Spiro，1985)。Libai等(2010)从信息传递的视角来界定顾客间互动，认为它是信息从一个(或者一组)顾客传递到另一个(或者一组)顾客的过程，这种信息传递可能会改变顾客的偏好、实际购买行为或者进一步互动的方式。但是，顾客间互动的内容并不限于信息交流，还涉及多样化的和/或能够激发情感和智力的、具有挑战感的体验以及社会交往技巧(Bruhn等，2014)。因此，全面来看，顾客间互动是指在产品、服务的消费或体验过程中，因为共享服务、服务环境或服务设施，两个或多个顾客之间通过口头交流、身体接触、文本信息、肢体姿态甚至仅仅在场等方式而产生的相互联系和相互作用。这一定义与黎建新和甘碧群(2005)关于顾客间互动的界定相一致，强调顾客双方影响的交互性——不是单方面的施加或接受，也不是被动的刺激或反应。 需要指出的是，虽然Libai等(2010)将顾客间互动视为口碑研究的扩展，但顾客间互动和口碑存在本质差异。首先，主体不同。顾客间互动意味着互动发生在某种产品或服务提供者的两名或多名顾客之间，而口碑则不局限于顾客。其次，发生场所的范围不同。顾客间互动发生在与服务提供者相关的服务平台上(Baron等，1996)，而口碑则不一定(Georgi和Mink，2013)，它常常处于服务生产系统之外(Davies等，1999)。第三，内容范围不同。顾客间互动的内容既可能与产品、服务或品牌的消费和体验相关，也可能包括与之不直接相关的情感交流及社会性交往话题，但口碑一般体现为与产品、服务或品牌的消费和体验密切相关的信息。第四，行为发生方式不同。虽然二者在很多时候都表现为口头交流或文本信息交流，但是顾客间互动的方式不限于此，它还包括身体接触、移动、肢体姿态(Davies等，1999)和仅仅在场(Brack和Benkenstein，2012；Kim和Lee，2012)。第五，侧重点不同。顾客间互动强调顾客双方影响的交互性，而口碑则不然，它常常表现为单方面的信息宣传。
