一、问题提出 近年来，品牌危机事件在水平和垂直两个方向呈现群发态势：从水平方向看，同一时期同一危机事件波及的品牌或企业数量众多，几乎涉及整个行业[1]，如2012年的酒鬼酒“塑化剂”事件几乎辐射整个白酒行业；从垂直方向看，一个企业在一次危机事件后还会一而再、再而三地爆发品牌危机事件，如蒙牛企业在2009-2011年的3年时间里发生了8次品牌危机事件。那么，品牌危机为何会呈现频发、重发和扩散的特点？尽管可及性—诊断性理论、启发理论等能够部分解释危机的溢出效应和扩散性特点[2]，但是无法完全解释上述现象。事实上，每一次品牌危机的爆发，除了损害危机品牌与目标消费者之间的关系，还污染了企业的群体关系土壤，为下一次的品牌危机提供培养基。长此以往，消费者对企业行为不信任、愤懑等消极情绪不断发酵、释放，甚至做出报复和抵制等消极行为。而根据以往学者的研究[3-5]，上述这些表现正是社会关系冲突的外显形式，可见，社会关系冲突已然广泛存在于品牌危机之中，是品牌危机中呈现出的新常态。尤其是在快速发展的互联网环境下，消费者之间以及企业之间的组织化程度越来越高[6]，社会关系冲突极易演化至群体层面。从消费者方面看，个体消费者之间因为共享品牌危机事件的相关信息而迅速集结成一个群体或者几个子群体；从企业方面看，单个企业之间也会因为利益的驱使聚合成群体，甚至竞争性的企业也会联合起来共同实施面向消费者的非伦理营销行为(如三聚氰胺事件)[7]。因此，品牌危机的影响范围不只限于个体企业和消费者，还会演化为群体层面的社会关系冲突。 现有关于品牌危机的研究考察了品牌危机对危机企业与目标消费者之间关系的影响，并从个体消费者层面探讨了其中的影响机制，缺乏对品牌危机中群体层面社会关系冲突的演化过程及机理进行分析。实际上，个体消费者心态的简单加总不等于群体消费者心态或社会心态[8]，个体层面的情绪或情感需要通过一定的机制才能上升至群体层面；个体浸入群体，其言行必然受到其他内群体成员的影响，最终形成有别于个体的“群体心理”。 社会关系冲突是一个由潜伏性冲突发展成为外显性冲突的动态过程，是由关系方的心理变化引发情感变化，最后导致行为变化的动态演化过程。因此，从社会关系冲突演化的动态视角审视品牌危机的影响与修复，能够在品牌危机演化为外显性冲突，即消费者表现出不信任、消极情绪和消极行为之前，窥探出品牌危机中消费者群体的心理变化和情感变化，修复受污染的群体关系土壤，从而避免品牌危机的重发和蔓延。 为此，本文将应用解释学研究方法，对品牌危机中社会关系冲突的形成机制进行探索性研究，构建品牌危机中社会关系冲突演化的“机理链”，形成基于社会关系冲突视角的品牌危机管理理论框架，为企业应对品牌危机、防范和化解社会关系冲突提供指导和建议。 二、社会关系冲突形成机制的理论框架 社会关系冲突指的是“两个或更多社会成员之间由于实际的或希望的反应互不兼容而导致关系陷入紧张和矛盾状态”[9]，表现为个人与个人、个人与群体、群体与群体，甚至个人与国家、群体与国家之间的关系处于紧张和冲突状态。由于品牌危机事件威胁了消费者对品牌提供预期利益能力的感知[10，11]，违背了消费者的信任，一定程度上会诱发社会关系冲突。一次品牌危机事件可能牵扯很多的利益相关者，如分销商[12]、供应商、政府、媒体和消费者等[13]。通常来说，企业的目标消费者，包括现实消费者和潜在消费者是其中的核心利益相关者，而企业与核心利益相关者之间的关系是危机管理的主旋律[13]。在互联网环境下，品牌危机事件还会将那些与目标消费者联结的非目标消费者(几乎不会购买该类产品或品牌的消费者群体)卷入进来，使其成为核心利益相关者之一；不同类型的消费者之间相互影响和作用，最终使个体意识转变成了群体意识。因此，本文所考察的社会关系冲突是基于消费者群体层面的社会关系冲突。不同类型的品牌危机会威胁消费者不同的利益感知，最终形成的社会关系冲突也会有所不同。根据以往学者的观点，品牌危机可分为产品性能相关(涉及有缺陷的产品)和价值观相关(涉及与企业的社会形象或伦理表现有关的话题)两种类型[10，11]，其中，产品性能相关品牌危机包括产品性能有害类(产品性能的缺陷对消费者身体有害)和产品性能无害类(产品性能的缺陷对消费者身体无害)两种危机。在产品性能有害类品牌危机中，企业与消费者群体之间的关系处于冲突状态；在产品性能无害类和价值观相关品牌危机中，企业与消费者，消费者与消费者之间的关系都可能陷入冲突状态。而在社会关系冲突形成的整个过程中，互联网既能加速又能延缓冲突的形成，扮演着催化剂的角色。 为了提炼品牌危机中社会关系冲突形成机制的理论框架，本文结合社会学、社会心理学和心理学领域的相关研究和理论，并对24位消费者的访谈资料进行了分析。本文提出，品牌危机通过“利益受损意识”、“情感唤起”和“组织化努力”三个阶段演化成社会关系冲突。其中，利益受损意识包括心理安全感威胁认知和自我概念威胁认知，是消费者对品牌危机相关信息选择性加工的结果；情感唤起包括原始情感和道德情感唤起，分别由情感启动(Emotional Priming)和反身性角色领会(Reflexive Role-taking)两条路径所生成；组织化努力包括仪式互动和自我概念维护，由分享现实和自我肯定的社会动机所驱动。本文对品牌危机演化为社会关系冲突的三个阶段具体描述如下。
