概要 现代企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须充分认识商标这种无形财产的真正价值，更新商标价值观念，在企业经营过程中加强商标决策研究，积极有效地运用知识产权法律制度，提高企业的经济效益和社会效益。 商标是竞争的工具，驰名商标是企业之宝，谁拥有驰名商标，谁就能赢得市场竞争优势。而一个商标的成功，不仅依赖企业的精心设计，长期而卓有成效的宣传，更有赖于它的名符其实的高质量产品。在达到驰名这一步时，商标的价值已远远超过了它初期申请时的价值，商标原有的属性也随着发生变化：它不单纯地显示商品的品牌、品种、质地，它同时也反映出一个企业的形象、规模、声誉和实力。因此，现代企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须充分认识商标这种无形财产的真正价值，更新商标价值观念，在企业经营过程中加强商标决策研究，积极有效地运用知识产权法律制度，提高企业的经济效益和社会效益。 一、商标价值的构成 商标尤其是驰名商标不仅能帮助企业不断创造新的财富，而且它本身就是一笔巨大的财富。在市场经济发达的现代社会，商标已成为一种特殊的商品，同其他任何商品一样，具有使用价值和价值。商标价值一般由成本价值（Cost Value）、信誉价值（Prestige Value）、权利价值（Right Value）和艺术价值（Art Value）构成。 1.商标的成本价值 一个商标投入使用，要消耗商标的设计人员和印制人员的活劳动，还要消耗各种物化劳动，它们的成本价值是整个商标价值的基础。如美国的埃克森公司为设计一个汽油商标组织设计人员借助计算机，设计出10000个可供选择的商标名称，并雇用许多经济、心理、社会、 语言学家研究了世界上50多个国家的语言和风俗习惯，初步选定6 个名称进行试用和广泛征求意见，耗时4年，才最后选定EXXON（埃克森）这个品牌。EXXON无任何含义，它包括两个X，不仅醒目，易于识别，且易于记忆和书写。为创造此商标，该公司花费设计费、聘用费、印刷费、注册费等共1200多万美元。可见，商标的成本价值是可以计算的，其一般公式为： 商标成本价值＝商标设计价值+商标印刷费用+商标注册费用+其他费用 2.商标的信誉价值 商标信誉是指商标在市场上的声誉和知名度。商标的信誉价值是通过在消费者心目中建立起商标的信誉观念实现的。美国“伊伯娜”牙膏1968年以前一直由必治妥公司经营，1968年初该公司放弃了此产品。两位精明的商人购去了该牙膏的商标，调整配方后，生产出的牙膏仍使用与原来类似的经营包装，虽然并未采取重大的促销措施，但7 个月的销售额仍达到20万美元，伊伯娜商标的信誉是新产品打开销路的关键。商品受其寿命周期的限制，需要更新换代，但一个好的商标却可以几十年上百年地沿用下去，表现出其信誉价值。在同一时期同一市场条件下，商标的信誉价值可按下列公式估算： 商标的信誉价值＝同类名牌商品的销售价格×同类名牌商品的销售量－同类普通品牌商品的销售价格×同类普通品牌商品的销售量 3.商标的权利价值 商标的价值与商标的专用权有着密切联系。商标专用权是一种无形财产权，商标专用权转移的实质就是一种财产交换关系，并由此表现出商标的权利价值。我国北京一家著名的烤鸭店在国外与当地商人联营开设烤鸭分店，在中方投资中商标使用作价所占的比例就达到15%，这就体现了商标的权利价值。 4.商标的艺术价值 商标是知识产品的一种，是人类脑力劳动的结晶，商标的艺术价值是商标设计者脑力劳动创造的价值。一个具有显著性和吸引力的成功的商标设计，是商品占领市场，赢得消费者的有效工具；同时，一个具有较高艺术水平的商标，本身就可能成为艺术珍品，其艺术价值超过商品本身的价值。 二、企业商标价值观 商标代表企业的形象和信誉，是商品质量、价格和其他特点的具体象征。商标一经获得信誉，就构成某种性质的广告，起到宣传商品与促进销售的作用。运用商标是市场营销的主要手段。树立和更新企业的商标价值观是有效运用商标的前提。 1.商标国际化观念 树立商标国际化观念，即把国际市场作为企业产品的重要目标市场（Target Market）， 按国际市场条件与标准组织企业产品的生产和营销，利用各种手段和途径提高企业商标的国际市场信誉，增加商品的国际市场竞争能力。当代国际竞争中，价格竞争的作用相对缩小，非价格竞争的作用相对加强，非价格竞争的一个重要方面就是商品质量的竞争，以及建立在此基础上的商标信誉竞争。因此，提高商品质量并充分发挥商标的市场促销作用，建立以国际市场需要为导向的企业发展战略，是企业商标价值观的重要体现。 2.商标竞争观念 竞争是市场经济的内在规律。商标竞争实际上是产品的竞争，产品竞争又是质量、价格、宣传、服务及其他促销手段等方面的竞争。产品只有质量可靠、价格适当、宣传有力、服务及时、其他促销手段运用合理，其商标才能在竞争中树立信誉。商标的信誉标志着消费者对产品的依赖程度和产品为消费者接受的水平，围绕树立企业商标信誉提高产品竞争能力，是企业在市场中取胜的关键。同时，企业商标信誉的提高又为企业的市场竞争创造了极为有利的条件。 3.商标保护观念 现代企业要使围绕商标信誉而展开的市场营销活动和企业内部管理、组织工作卓有成效，必须要求职工增强商标保护意识，树立商标保护观念。企业的商标保护主要包括两方面：（1）努力建立、 维护和巩固本企业的商标信誉。企业对于自己生产、经营的产品，应保证质量，讲究信用，并做到质价相符，杜绝以次充好、掺杂使假等有损企业形象的行为。一旦发现外企业或个别人侵犯本企业的商标权，应及时维护自身权益。（2）尊重他人商标合法权益。 企业不可贪一时小利而毁自己的名誉，不能生产、组装、拼制、销售冒牌商品。现代企业要熟悉国际市场环境和国际商标保护惯例，避免有意或无意侵犯他人商标权益，使本企业陷入不必要的商标纠纷之中。
