产品形象是企业形象的基础，它与产品在市场上的占有率以及销售额的大小都有十分密切的关系。因而，塑造我国企业的产品形象就显得十分必要和迫切。本文结合我国企业的产品形象现状，探索塑造我国企业产品形象之路。 产品形象是一种整体组合 产品形象是社会对产品整体的、概括的认识和评价。西方国家的企业最初注意企业的产品形象虽然是出于市场竞争加剧所迫，但现在对产品形象的重视已发展到自觉阶段，并在不断的完善。这些企业的经营者之所以对产品形象如此倾心，是因为西方国家的企业尤其是著名企业早就认识到，不管社会对产品整体的认识和评价是否与产品本身的实际相符，但一旦某企业产品被评价为“品质优良”、“技术先进”，那么该企业的产品就会给公众留下良好的印象，被称为“名牌产品”或“驰名商品”，具有较强的市场竞争力。也就是说，在现代市场经济中，企业的产品形象已成为企业在激烈的市场竞争中取胜的关键。 产品形象对企业来说十分重要，但要塑造良好的产品形象也确实不易。在今天，名牌产品或驰名商品的说法等同于良好的产品形象，但决不意味着，只要关注品牌就能建立良好的产品形象，因为产品形象包括的内容很多，主要有产品的质量、创新、服务、商标、广告、包装等方面。 第一，质量是产品形象的生命。实际上，西方企业开始注重产品形象就是从注重产品的质量开始的，虽然现在产品形象的发展阶段已由最初的品质管理阶段发展到品牌管理阶段，但质量仍然是产品形象的生命，因为对消费者来说，产品质量就是可靠和耐用，好的品牌是要靠好的品质才创出来的，并靠好的品质来维持，无法想象一个质量低劣的产品能有良好的产品形象。比如，法国的鳄鱼牌T恤衫不仅行销全球， 而且供不应求，但公司仍然严把质量关，决不降低要求。制作每件衣服必须用20公里长的棉线织成，棉线必须选用上好的长纤维棉花纺成。如果年景不好，棉花质量低，公司宁可原料短缺，也不低价订购质次的棉花。 第二，创新是产品形象的活力所在。市场如战场，一个企业要想在市场竞争中立于不败之地，唯有锐意进取，不断创新，才能使产品的良好形象长盛不衰。任何一种产品，即使是成功的、畅销的产品，都要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期这样一个生命发展周期，因而，就是享有一定优势的知名企业，如果单纯依靠一种产品长期不变，甚至几十年一贯制，其结果必然在竞争中处于不利地位，甚至最终走向倒闭和破产。尤其在今天，一方面，随着生活水平的提高，消费者的需求多种多样，且不断变化，使得产品的生命周期在缩短；另一方面，科学技术日新月异的发展，新产品开发所需时间也在缩短，这些就更加重了企业产品创新的必要性和迫切性。事实上，不断创新是世界著名企业的一个共同信条。 第三，服务是产品形象的保护。在激烈竞争的今天，随着技术的不断革新和进步，各个行业的工艺制作水平的日趋接近，彼此之间的技术差异开始缩小，产品的相似之处多于不同之处，于是服务质量也成为市场竞争的一个重要手段，因此，“服务第一，盈利第二”，靠优质服务使消费者满意已成为众多优秀企业的共识。企业诚恳、热情、实事求是的介绍，免费的技术培训等售前服务能为企业培育一批潜在的消费者；良好的售后服务是联结企业与消费者感情的纽带，通过为消费者排忧解难，使消费者对企业产生安全感和信任感，极大地提高产品的信誉，增加了消费者的回头率，还可以了解市场需求，及时消除瑕疵，进一步完善产品形象。 第四，商标是产品形象的象征。商标本来是产品的标识，以方便于消费者区别不同种类的产品。但独特、新颖、完美的商标有助于产品形象的树立，而成名的商标，不仅能成为企业的巨大财富，并且成为产品形象的象征，代表企业的信誉，作为企业的无声推销员，占有较大的市场占有率，具备超值的创利能力，从而给企业带来较高的经济效益。如位于1995年全球十大名牌商标之首的万宝路的商标价值446亿美元， 第二位的可口可乐的商标价值390.5亿美元。 第五，广告是产品形象的助动力。现代市场活动中，“酒香也怕巷子深”的观点已被广大经营者接受。广告是企业产品进入市场的先声，广告可以激发消费者的好奇心，使消费者对广告宣传的产品产生特别的注意，并帮助消费者了解、认识和选购产品。许多成功的企业，都是利用广告打冲锋，来开拓市场、占领市场。世界著名的饮料大王可口可乐公司正是通过广告打入了世界各地的饮料市场，而我国的健力宝也是靠广告才拼出了中国饮料行业的“大哥大”地位的。 第六，包装是产品形象的美化力。在现代市场活动中，包装不仅是产品的盛器或外部包扎等保护物，而且是企业扩大市场、推销产品的一个重要手段。因为，好的包装能起到宣传作用，增强产品的表现力，从而产生强大的吸引力和感染力，给消费者留下磨灭不了的印象。据美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明，63%的消费者是根据产品的包装来选择产品的。 总的说来，质量、创新、服务、商标、广告、包装等在产品形象树立方面各有各的作用，但产品形象决不是这几个方面的简单拼凑，而是在质量为核心前提下的整体组合。因为商标、广告、包装只能吸引消费者的注意，只有在产品质量上乘且稳定的前提下，才能培养消费者对该商标产品的热爱，再加上产品的不断创新和优良服务的保证，最终才能使消费者达到对该商标产品的忠诚。反过来，只要质量离开其它几个方面，企业的产品形象也无法建立。因而，企业的产品形象应是这六个方面的整体组合，缺少一处，良好的产品形象都难以树立。
