创立名牌，特别是创出一批具有国际竞争力的名牌，制定和实施正确的名牌战略，是我国一大批企业面临的一个重大决策课题。 一、我国企业面临着严峻的竞争形势 当前我国国内市场的竞争出现了一些新的特点和趋势，主要表现在以下方面： 第一，我国的市场态势，总体来说，已由供不应求向供求平衡或供过于求转变，生产经营者之间的竞争将激烈起来。据有关部门对消费类产品的调查分析指出，大部分商品已供过于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不应求，卖方市场已向买方市场转变。由于消费者的需求已逐步由低层次需求向中高层次需求转变，单一化需求向多样化需求转变，雷同化需求向个性化需求转变。消费者在市场中已逐步处于主动地位，要货比多家，择优选购。生产经营厂家要能争取更多的顾客选购，必须开发和生产适销对路的新产品，并形成对竞争对手的优势，才能在竞争中取胜。 第二，市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争。谁家开发和生产的产品品种新颖，质量可靠，服务优等，即谁家品牌具有竞争优势，那家就在竞争中处于主动地位。因此，谋求品牌优势即名牌优势，已是我国企业的当务之急。 第三，我国国内市场已趋国际化，随着我国改革开放力度加大，一方面是我国企业纷纷走向国际市场，参与国际竞争；另一方面各国企业，尤其是那些实力雄厚的发达国家的跨国公司，也大举进入我国市场。我们的绝大部分企业尚未走出国境，已在国内市场上同国外对手“交火”，国内市场竞争更加激烈起来。我国某些行业的市场大部分被外商占领。为什么一些产品如我国机床本来在国内市场占据优势，而现在丧失了优势地位，重大原因之一，就是我国企业缺乏国际级和世界级的名牌。跨国公司凭借拥有世界名牌的优势，逐步夺取我国国内市场。严峻的竞争形势，使我们的企业家猛醒。提高我国产品的竞争能力，争创名牌，尤其是创出中国的世界名牌，已是摆在我国企业面前的不可迥避的重大战略决策课题。 二、正确地进行名牌战略决策 “名牌战略”是一个定性的概念，比较抽象。企业应明确回答创立什么名牌？实施什么“名牌战略”？ 企业及其产品出名是有范围的。有些产品只是在本地范围内有点名气，有些产品在较大范围内如省、区，或省际、区际范围内出名；有些产品在全国范围内出名；有些产品在国际范围或世界范围内出名，可见名牌是有等级的。而企业及其产品出名有一个过程，不可能一说创名牌，马上就能在世界范围内扬名。因此，企业创立名牌和实施名牌战略，应制定若干个战略方案，然后从自己的实际情况出发进行决策。即看哪一个名牌战略方案符合企业实际，能达到企业确定的目标，又具备实施条件，就选择那一个名牌战略方案。 企业创立名牌，实施名牌战略，可以从以下方面进行分类，提出若干个名牌战略方案，然后进行决策。 （一）关于创牌对象的战略决策 在创牌对象上有以下四个方案可供选择： 1.创立名牌商标战略。即以企业产品商标或服务商标为对象所实施的名牌战略，就是把企业的产品或为顾客所提供的服务创出名，目标就是把产品或服务的商标，努力创出著名商标或驰名商标。企业为顾客所提供的产品或服务受到广大顾客的欢迎和信任，产品或服务的商标也随之出名。当商标成为著名的，那么企业的产品或服务就成为地区的或全国的名牌；当商标成为驰名的，就可能成为国际名牌。所谓创立名牌商标战略，就是指企业为实现其经营目标，使产品或服务的商标创为著名商标或驰名商标，所作出的长远性的谋划与方略。 2.创立名牌商号战略。这是以企业作为创牌对象，创出著名商号，实现企业经营目标所作出的长远性的谋划与方略。这种战略其重点是放在使企业出名上；企业出名，就是使企业的名称——商号出名。有些产品，特别是初级产品或某些中间产品不容易在顾客或用户中出名，而一旦企业出名，则容易带动产品或服务出名。因此，这些企业特别是第三产业的企业则当选择创立名牌商号战略。“要好钢，找宝钢”，“宝钢”出名，带动其产品出名。 3.商标、商号统一的名牌战略。这是一些企业的产品在一定范围（如地区或全国）出名之后，随之以产品商标作为企业名称。名牌既是指该企业产品（或服务）商标，也是指该企业的名称，即商号。实施商标、商号统一的名牌战略，其实是为了实现企业更大的经营目标，创更大范围、更高等级的名牌，所作出的长远性的谋划和方略。例如“嘉陵”牌摩托车，“长虹”牌彩电，“海尔”牌电冰箱，在这些产品成为名牌后，企业的名称也相应以这些商标名称代替，即商标名称和商号名称统一，目的是在更大市场范围内，尤其是在世界市场范围内，创出名牌商标和名牌企业。 4.商标和商号共创名牌战略。企业产品（或服务）商标名称与企业名称不统一，商标是商标，商号是商号，而商标和商号共创名牌。例如“活力28，沙市日化”，“活力28”是企业洗衣粉产品的商标，沙市日化是该企业的名称即商号。又如“容声冰箱，科龙电器”，“容声”是电冰箱产品的商标，“科龙”是该企业新的商号。所以这些企业在创名牌产品名牌商标的同时，也在创名牌企业即著名商号，使产品同企业，或企业同产品一起出名。 一般说来，生产消费类产品，即最终产品或整机、整车产品的企业，首先把重点放在创立和实施名牌商标战略上，待产品出名后，再选择商标，商号统一的名牌战略，或实施商标、商号共创名牌的战略。而初级产品、部分中间产品，主要提供服务的企业，则当把重点放在创立著名商号战略上。
