“名牌战略”是近年来，我国经济生活中使用频率很高的一个术语。“战略”的原义系指军队作战的事关全局的重大部署和主要动向，现为各个领域广泛引用。它与“名牌”结合，一般可简单理解为发展著名名牌的通盘考虑和基本安排。战略作为一种决策模式，其操作面包括了行为主体，基本途径和推行进程等要素。行为主体说明战略由谁实施，基本途径和推进进程回答战略如何及怎样实施。我们认为，依据我国的实践，名牌战略从实施的行为主体的角度，可分为企业名牌战略和政府名牌战略；从实施的基本途径的角度，企业名牌战略又可分为名牌产品战略和名牌企业战略；从实施的推行进程的角度，名牌产品战略还可分为名牌创立战略和名牌巩固战略。这样进行分类和分析，可以全方位、立体化地揭示“名牌战略”概念的丰富内涵，并有利于我们从总体上多侧面、系统化地认识名牌战略的基本模式。 企业名牌战略与政府名牌战略 一般来说，人们谈及“名牌战略”，其意多指一种以企业，或者说以品牌所有者为行为主体实施的经营战略。各级政府和有关部门，由于对所辖范围的经济发展身负重任，更因为名牌的数量与质量不仅反映企业的综合素质高低，还是一个国家或地区经济实力、发展水平的重要标志。所以在我国，不仅有众多的企业实施名牌战略，更有不少省市及有关部门出台名牌战略。有的地方政府甚至成立了专门的领导机构，把名牌战略作为一项重要的跨世纪经济发展工程，提出了明确的战略目标和构想。我们把这些以各级政府或有关部门为实施的行为主体，用于组织、推动、指导企业积极发展名牌的名牌战略，定义为政府名牌战略。 企业名牌战略与政府名牌战略是相互对应的两个概念。由于两种行为主体的性质不同，以及由此所决定的社会角色方面的差别，两种名牌战略虽然会有某些相似之处，但在更多方面存在不同之点。企业作为经济组织，主要任务是有效地利用有关的经济资源，向市场提供适销对路的产品，它们的战略全局必然只是就整个企业而言；政府是国家行政机关，基本职能是管理社会事务，并不直接从事生产、经营，它们的战略全局所涉及的是国家，地区或某个领域。因此，企业名牌战略多与增强自身素质，提高竞争能力，扩大市场份额，争取更好的经济效益有关；政府不具有品牌所有者的身份，实施名牌战略的目的主要是推动、支持和鼓励企业创造名牌，借以促进所辖范围的经济增长。企业作为现代社会最基本的经济单位，是国民经济体系中的“细胞”，其名牌战略属于社会经济的微观层次，因而是一种厂商的个体行为；政府是社会事务的管理者，其名牌战略是宏观层次的，是从总体上把握的运动方向，属于国民经济管理的范畴。所以，企业名牌战略是品牌所有者的一种经营战略，是企业建立有利的竞争地位的差别化战略；政府名牌战略则主要是指导性的规划、协调，表现为对所辖范围的全体品牌所有者的一种公共政策和导向，其实质是一种社会经济发展战略，重点是为企业创造发展名牌的良好社会环境。从这个意义上说，它们虽然是两种性质的名牌战略，不能被此替代，在操作中却是相辅相成的。 依据政府名牌战略的性质，其内容主要涉及以下方面： （1）名牌扶持政策。政府制订名牌战略， 应站在社会事务管理和经济发展总体的角度，全面考虑评价名牌，选拔名牌“苗子”的科学标准，以及鼓励企业创造名牌的优惠措施。名牌不能一蹴而就，在发展中必然遇到波折。对此，政府应有相应的考虑和系统的安排，在政策上可以有所倾斜。比如把暂时遇到困难，但又具备了成为名牌的某些条件的产品、企业，“扶上马，送一程”。实践中，许多名牌正是在政府的重视帮助之下，才得以迅速脱颖而出。 （2）名牌扩散政策。政府名牌战略的立足点， 不只是促使某个产品，某个企业成为名牌，而是期望它们成为经济增长的一个契合点，借助于“名牌效应”带动一方经济。政府名牌战略必须考虑，如何整合以厂商个体行为为基础的企业名牌战略。从而以名牌产品为突破口，提高更多产品的竞争能力，使更多的资源转化为商品优势、经济优势；以名牌企业为龙头，带动其上游企业、下游企业及平行企业的共同发展，建立更多的优势产业、名牌产业。名牌扩散政策是政府规划、协调经济建设的具体表现之一，是其名牌战略不可缺少的重要部分。 （3）名牌保护政策。政府有责任、有义务、 也有能力为企业创造名牌建立公平的竞争环境。目前，我国名牌在国外被抢先注册、在国内市场遭到“假冒伪劣”侵害的事件，屡有发生。企业作为品牌所有者，应增强品牌保护意识，制订名牌保护政策，并将它作为企业名牌战略的组成部分；政府作为社会事务的管理者，更应考虑和采取相应的措施，通过法律的、行政的及经济的手段，进行综合治理，为所有名牌的正常发育、成长保驾护航。 （4）名牌宣传政策。一是以政府地位的权威性， 主动向社会上的一般公众推荐和介绍名牌，积极扩大名牌的社会影响，缩短市场接受、认同名牌的过程，增进顾客对名牌的了解、信任；二是帮助企业树立、强化名牌意识，调动企业创造名牌的积极性，主动性。 企业名牌战略是一种差别化的竞争战略，其内容直接与企业如何发展名牌有关。名牌作为一个比较的概念，是指相对于竞争者而言，在知名度，美誉度以及市场份额，信誉价值方面更高更优的品牌。企业要使其品牌能够满足这些条件，就必须在经营过程中，努力创造足以引起买方偏好，公众又能明显感知的某些特色，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。这些特色不仅要求与竞争者相比，有较高的差别化程度，以最大限度地降低被替代的可能性；而且强调组成这些特色的有关要素，必须相对于其他品牌而言，具有更多的可被识别的优越性。所以，创造和形成品牌差别，是企业名牌战略的中心任务。
