企业形象塑造在为国外许多企业成功运作并形成专门理论之后，近年来开始为国内更多的企业所瞩目，“塑形”浪潮由沿海城市向内地扩展，已呈迅速蔓延之势。塑造具有时代特征、中国特色、自身特点的良好企业形象对企业走向市场、跨出国门、商战致胜的至关重要虽已日渐成为共识，对企业形象塑造的研究工作也取得了一些突破性的进展，但企业“塑形”不说全国，即使是一方区域，发展也很不平衡，存在着一些值得注意的倾向。 其一，西洋化，即偏重CIS。CIS是国外盛行的企业形象塑造战略，完全着眼于市场和消费公众，讲究企业系统整合，技巧性地扩散企业及产品的知名度，主体性地提高企业的市场竞争能力。尽管CIS 由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三元组成。但其整个战略的重心，是落在营销手段和广告传播上， 拥有比较单一的经济属性。CIS是科技革命、工业深度改良、 竞争由产品品质向品牌转移过程中的产物，它常有市场经济成熟化的烙印。在我们国家市场经济体制初露端倪之际，即全盘拿来，是否适合国情有待探讨。 其二，政治化，即偏重精神文明建设。一些企业尽管认为企业形象应该是完整的形象，形象塑造涵盖企业方方面面，“塑形”中也分出了产品形象、经营形象、管理形象等块面，而实际操作时忙碌的只是政工部门，领导意识中“塑形”只是精神文明建设的一项工作、一个抓手。因而抓一下员工职业道德规范，搞一阵群众性文体活动，企业形象塑造也就算到位了。 其三，表面化，即偏重视觉形象。认为形即外观。“塑形”就是“包装”企业。于是热衷于请广告公司设计司徽、司标、司色，或者是装潢门面，制作几块路牌灯箱。有的甚至把突击性的植树绿化、整洁环境卫生与企业形象塑造等同起来，只做表面文章。 针对上述倾向，我认为企业形象塑造当前急需在认识上弄清楚一些必要的界定，明白中国特色的企业形象塑造现时应立足于哪些定位上，从而确立好“塑形”工作的思考点和重心。 界定有“三不”。 第一，不搞“运动战”。企业形象长期存在，而且是动态的。“塑形”贯穿于企业存在的始终，是日常化的工作，绝对不能看作“应时之举”或者是搞一项“活动”。为了赶“时髦”，心血来潮地抓一阵，或许会解决一些问题，对企业形象塑造起一些推进作用，但就此树立的形象是不稳固，难以长久的。“塑形”应当有战略眼光、有长远目标、有前瞻性的分析规划，再结合当前的工作实际，一步一步地朝着既定的目标去努力。这才会创造出比较高的“塑形”境界，形成良性循环的惯性效应。这里以上海柴油机股份有限公司为例，他们塑造企业形象做到长短结合。首先制定了“九五”“塑形”纲要，目标是树立全国机械20强的排头兵形象，期间工作分成许多块面，一年就是一个阶段，贯彻了全过程构思、全方位推进、全局性提高的指导思想。在宏大的长远规划下，他们每年都有具体的实施计划，列出工作重点和全部成项指标，然后切实推进。1994年他们大张旗鼓宣传“塑形”重要性，统一认识，并从视觉形象入手确立了司徽、司旗、司色、司歌以及企业精神、企业哲学、企业形象广告语等，拉开了系统“塑形”的帷幕；1995年则重点制定了员工岗位行为规范，并在干部、党员和职工群众中分类开展了提高素质、自我“塑形”工作；1996年下功夫狠抓了实物质量和服务水准的提高；1997年的重头戏则是降本增效和加快新一代柴油机占领市场的步伐。抓重点不是只抓重点，其他方面的“塑形”也在进行，整体推进求扎实，重点强化求突破。点和面、长与短都围绕进入20强的目标，这种操作不是急功近利，虽然产生不了一鸣惊人的效果，但工作年年有积累，有进展，“塑形”后劲比较大。良好的企业形象是通过一步一印的努力在社会公众中一层一层地加深，“塑形”真正是一种自发和自觉的主观行为，绝不是应付上级布置或是“追波逐浪”。 第二，不能“两张皮”。社会主义中国强调精神文明和物质文明必须“两手抓”、“两手硬”，完美的企业形象应该是两个文明成果的综合显现。因此，塑造企业形象不能只着眼于经营或仅仅是“政治运动”，它具有政治和经济的两重属性，“塑形”要克服“一手硬”、“一手软”的现象，努力消除企业党政工作或多或少存在的“撞车”和“两张皮”现象。使社会主义企业发挥出既造物，又育人，还承担奉献社会、稳定大局、推动人类文明进步的功能。这些年，企业发展强调要有创新和开拓点，双文明建设急于寻求有机结合点，企业思想政治工作渴望达成自我扬弃的兴奋点，塑造企业形象实际上可以成为这种多向驱动、多方认同的开拓点、结合点和兴奋点。在“主体形象原则”的旗帜下，企业各条线、各方面目标一致，焦点聚一，很容易统筹运作系统整合。还是以上海柴油机股份有限公司为例，他们成立的“企业形象塑造工作委员会”由党委书记、董事长和总经理挂帅，副书记、副总经理、工会主席等都是成员，下设的“塑形”办公室汇聚了“出点子、画图纸、打算子、笔杆子”等方面的精英，专门对企业形象塑造进行集中谋划，使专业技术人才、经济管理人才和政工人才各自的专长特点都能充分发挥，最后又融为一体，交叉互补。这样的统筹谋划，质量就比较高，漏洞也少。在工作推进中，该公司除了充分发挥各职能部门、各条线的日常运作作用外，还常让“局外人”充当“外脑”，“外行”督促“内行”工作，“局外人”和“外行”有时常常会旁观者清，尤其是政工人员发挥自己提炼概括能力强、新闻敏感性强的优势，帮助行政工作同志展开调研总结工作，使原本平平常常的工作有了理论深度，理论指导实践，很多工作就产生了质的飞跃。“两张皮”贴在一起的“塑形”，不仅改变了行政人员对政工人员“虚”、“空”的看法，政工人员自己也为介入了新的领域而更渴求学习，为自己工作内涵和外延的扩展而感到充实，“塑形”实际上把行政和政工干部都复合了。 第三，不是“秀才做文章”。如果说国外的CIS 中有不少好东西值得我们学习借鉴的话，其中一点就是它的务细务实性。长期计划经济模式造成的弊端中，规划好高骛远，执行差之千里，把工作仅仅写在纸上、贴在墙上、留在会议桌上可以说是一种重症。有的即使是做了，计划变动的随意性，执法约束的宽松性，投入和产出的无预见性乃是司空见惯的事。真正的“塑形”必须要抓落实，动真格。不图一个华而不实的计划，不陶醉在文字方案的一套一套上，而应该注重切合实际的有效操作。规划和构想应当是有源之水，有本之木，是建立在充分地调查研究，准确地分析把握和有的放矢地解决问题之上的，是符合国情、厂情、行情，可以去做，也能做得好的。
