当代美国管理学大师、“企业再造”（Reengineering the Corporation）论者汉默和钱辟（Michael Hammer &.James Champy）认为，在当今的市场运行中，有三股不容忽视的力量，称之为“三C”：顾客（Customers）、竞争（Competition）以及改变（Change）。这三股力量结合在一起，改变了市场运行的基本特征，驱使企业进入了一个崭新的活动领域[①]。 进入市场经济以后，市场、质量以及企业形象三者之间的关系已经成为中国企业生存和发展的生命线。这个问题从理论上可以归结为这样一个命题：在市场经济中，企业为了取得更大的市场绩效，必须坚持以产品质量和功能为基础，想方设法形成以产品差别化为主要内容的非价格竞争优势。 产品差别化，是企业在经营竞争中的一种十分重要的手段。它是指企业在形成所提供的产品（服务）实体的要素上，或在提供产品（服务）的诸条件上，形成足以诱使消费者购买的特殊性，以便使消费者将它与其他企业提供的同类产品相区别。并以此在争夺市场份额的竞争中占据有利地位。例如，企业可以通过各种方法引诱消费者专门购买某一品牌的家用电器，专门消费某一商标的烟酒、日用品、化妆品、服装，甚至专门喜欢去某一商店买东西或去某一服务企业享受服务。这些都是产品差别化的具体表现。 产品差别化的成因、特点是什么？它对企业的竞争优势形成起什么作用？如何在企业经营中逐步形成这种优势？是本文需要具体探讨的主要问题。 一、消费者选择偏好：产品差别化形成的基点 在当今世界的市场竞争中，顾客至上的潮流风起云涌。八十年代以来，无论是在美国还是其他发达国家，市场中的买卖双方间关系，都发生了根本性的变革，卖方或制造商不再是处处占据上风，不再是生产者主权至上，而是消费者主权至上。顾客才拥有真正的支配权和决定权。他们会告诉供应商自己对商品质量、品牌、规格等级、花色、品种的需求，还有诸如交货的时间、交货的条件，以及支付的方式。这一切对供应商来说，意味着必须树立“你的需要是什么，我便能提供什么”的经营思想方式。对那些长期习惯于“我只能生产什么”和“重量不重质”的生产者来说，这种市场环境无疑充满了太多的被无情淘汰的变数。 过去，大多数企业习惯于在“大众市场”中活动。它们认为，绝大多数顾客的消费偏好都是大同小异的，是差别性极小的群体，因此只要把市场定位于大众市场，提供充足的价廉物美的标准化商品，就能满足消费者的需要。的确，在民众收入水平比较低、商品比较短缺的经济发展阶段，消费者的购买力比较弱，消费的选择性比较低，消费的门类比较窄。在这种市场态势下，以量取胜的标准的大规模化生产方式才得以生存，有些企业甚至可以打遍天下无敌手。 如今，在发达国家以及新型工业化国家和地区，甚至在一些成长中的国家，消费者拥有越来越多的消费选择权，消费结构已经提升到“追求多样化、多元化、个性化、差别化”的阶段，消费的目的不再是为了满足生存和温饱，不再是仅仅为了追求便利，而是为了追求机能的享受和个性的发展。在这种情况下，他们不能也不必再忍受一成不变的均质性商品和服务，他们会向卖方主动地提出自己的特殊消费需求，期望供应者对自己另眼相待并提供心满意足的商品和服务。 从中国市场的情况来说，民众要求消费差别化产品和服务的基本倾向也是一样。市场取向的改革积极成果之一，便是把长期短缺的“卖方市场”扫进了历史的垃圾堆。八十年代中后期以来，在市场商品供应丰富的同时，也出现了供给结构老化的难题，它是造成商品大量积压的直接原因。从需求的角度看，民众消费心理日益成熟，储蓄倾向和持币待购的倾向很强，在消费结构上迫切呼唤新一轮消费热点的出现和新型消费品的崛起。同时，随着中国经济的进一步国际化，国际贸易和国际直接投资的迅速发展，发达国家的制造商和供应商大举进攻中国市场，国内消费者不时享受到“洋货”的品味，不断感受到新产品的刺激，在领略国外消费时尚的同时，还迅速地接收了外国商品和外国直接投资企业所提供的“附加价值”，即商品的品质、功能、外观、品种、等级、规律、花色、选择、销售服务等。可以这样说，在短短的十几年中，中国的消费者迅速地觉醒，控制市场的力量也由供给者逐步地转向消费者，大众化市场逐渐呈现出个性化市场特征，均质性商品逐步让位于差别化商品。实践证明，企业不顺应这种潮流，不适时地把“重量不重质”的以量取胜战略，转换为追求产品差别化的战略，就有可能要在激烈的市场竞争中被淘汰。这已不是理论上的推演，而是我们的经济生活中每天都在发生的现实。 二、竞争与变化：企业实行产品差别化战略的驱动力 与顾客至上和消费者主权相适应，企业为在买方市场中争夺有限的市场份额，也逐渐地把竞争策略从简单的价格竞争为主，转向在价格竞争基础上的非价格竞争为主。 价格竞争与非价格竞争，是市场经济中同产业（行业）内部的企业进行实力较量的两种基本形态。前者是企业在产品成本水平的基础上，通过不断变动价格的方法获取利益；后者是企业在价格变数基本稳定的前提下，通过研究开发、产品创新、广告促销、组织行为调整等手段，扩大商品的多样化和选择性程度，增强品牌效应和售前售后服务，以及利用规模经济效应，以此获取经济利益。非价格竞争与价格竞争相比较，是一种对企业素质和竞争水平要求很高的竞争方式。其特点具体体现在以下三个方在面：
