网络环境下顾客忠诚的形成机制研究

      1 引言

      在现代经营观念指导下，人们越来越深刻地认识到客户不再是被猎取的对象，而是得到了特殊的对待与培养，即视为企业的资源！以此，明智的企业越来越重视客户关系管理(CRM)，众多学者对衡量CRM的“四度”标准，即客户的满意度、忠诚度、依存度和贡献度之间的相互关系进行了多方位的研究[1]。而满意度与忠诚度关系研究作为CRM“四度”标准中最为基础的研究一直备受学者关注。

      忠诚的顾客是企业取得竞争优势的源泉，是企业发展的重要保障，如何培养和维护顾客忠诚已经成为企业持续发展的关键问题[2]，厘清顾客忠诚的形成机制也成为众多学者的研究关注点。总览针对顾客忠诚度的形成机制研究，大致可以分为两个方向：(1)从驱动因素、调节因素入手，探讨顾客忠诚的形成路径，即构建顾客忠诚模型，属静态研究；(2)依据顾客关系生命周期理论，将顾客忠诚分为多个阶段，分别探讨每个阶段顾客忠诚的驱动因素及影响路径，构建多阶段顾客忠诚模型[3]，属动态研究。

      静态研究中，传统顾客忠诚的驱动因素主要为顾客价值、顾客信任、服务质量、转换成本和顾客满意。著名的价值—满意双驱动模型表明顾客满意和顾客价值共同作用能够使顾客产生忠诚[4]。网络购物环境下，多数学者研究结合传统顾客忠诚驱动因素和网络购物环境来探讨网购顾客忠诚模型。Luarn和Lin[5]在探讨网购忠诚形成驱动因素中得出网购顾客信任、顾客满意和顾客感知价值对网购顾客忠诚有直接影响。Harris和Goode[6]提出网购服务质量影响感知价值、顾客信任和顾客满意，感知质量影响顾客信任进而影响顾客满意，同时三者共同作用于网购顾客忠诚。经过上述总结不难发现不管是传统购物还是网络购物，顾客满意度是顾客形成过程中一个极其重要的影响因素。

      动态研究领域，Oliver[7]定义四个层次忠诚度，即认知、情感、意向和行为忠诚，程度依次加深，并分析认为每层次忠诚为满意度的函数，使忠诚度由低层次向高层次演变，顾客忠诚所代表的承诺将产生持续影响。韩经纶等[8]认为由于受到随机因素的影响顾客满意度与顾客忠诚的关系处于动态变化中。Murali，Kristin等[9]从满意度的强度方面探讨了顾客满意与忠诚的关系，利用不确定性和幅度参数模型，验证了顾客拥有强烈满意度相较于弱满意度，其满意度更容易转换为忠诚度。

      综上可见不论是静态还是动态研究，顾客满意度均是顾客忠诚形成过程中不可缺省的关键因素。

      

      图1 四层次忠诚度形成机制

      笔者认为，再购行为的发生是忠诚形成的前提条件，顾客忠诚的形成过程将受到时间效应的显著影响。因此，与以往学者的单一静态的顾客忠诚形成研究不同，本文基于时间动态效应分析顾客忠诚的形成，选取顾客满意度为关键驱动因素，将严格筛选配对后的前后两期消费者购买数据作为实证数据源，经过前后期数据比对，模型假设验证，最终构建顾客忠诚形成的动态机制模型。

      2 研究假设

      2.1 顾客满意对顾客忠诚形成的静态作用形式分析

      在聚焦于顾客满意度与顾客忠诚度具体作用形式研究中，Labarbera和Mazursky[10]则认为顾客满意水平对顾客重购具有很强的影响力。随后Anderson和Sullivan[11]通过对瑞典顾客满意度的调查研究中发现顾客满意与顾客忠诚高度相关，此后对网购满意度研究中进一步研究得出网购顾客满意度对网购顾客忠诚度有显著的正向影响[12]。而在张新安、田澎等[13]以国内某大型城市中心位置的中档饭店作为实证研究对象的研究中，得出顾客满意度与顾客忠诚度之间没有直接联系的结论。但多数现有研究都是建立在顾客满意度与顾客忠诚度存在显性或隐性的线性关系的假设之上[14]，本文由此提出假设：

      ：顾客满意度对存在顾客忠诚度正向影响关系。

      ：t期顾客满意度对t期顾客忠诚度有正向影响。

      ：t+1期顾客满意度与t+1期顾客忠诚度存在正向影响关系。

      2.2 顾客满意对顾客忠诚形成的动态作用形式分析

      顾客形成具有持续性[7]。通过对文献的梳理，本文认为，在重复购买行为发生后，顾客忠诚具有延续性即t+1期顾客忠诚度会受到t期顾客忠诚度程度影响()(由于本文研究主题为顾客忠诚的形成过程，因此仅探讨顾客忠诚的持续性)。Evanschitzky和Ramaseshan[15]在顾客忠诚的研究理论分析指出顾客满意能够激励顾客发生再购行为。再购过程中的满意度刺激顾客忠诚进一步提升，与此同时顾客的忠诚心理具有持续的影响力将对顾客忠诚产生促进作用。本文认为，在消费者购买决策中，顾客受到满意度和忠诚度的影响，能够从心理上降低再购成本，减小对不利因素的感知，更容易产生相对高水平的满意度，提升忠诚度，这种循环影响促成顾客忠诚的形成。因此本文提出t期顾客忠诚会影响到t+1期顾客产生高水平满意度()。结合，以及来看，t+1期顾客满意对顾客忠诚形成具有明显的中介作用，即顾客忠诚形成的时间动态效应显著。根据，以及提出。