社会临场感在多领域的发展及营销研究借鉴

      随着移动互联网技术的发展，基于新媒体的多种广告传播呈现方式应运而生，但传统营销理论难以对上述新型营销推广形式进行解释。于是营销学者开始尝试从通讯、远程教育、人机互动等领域寻找新的理论视角。社会临场感便是其中一例。该理论是随着通讯和互联网技术发展而逐渐兴起的一个多学科交叉研究热点，早期在通讯领域创立，后在远程教育、人机互动(特指不涉及通讯、远程教育、营销等相关主题的人与机器人/计算机互动)等领域进一步发展，目前国际最新研究已拓展到营销领域。相比之下，国内为数不多的研究主要集中在远程教育[1，2]领域，涉及营销主题的文献寥寥无几[3，4]，且鲜有学者系统梳理该量表开发及应用情况。针对上述不足，本研究以社会临场感理论与量表为中心，对通讯、远程教育、人机互动和营销4个领域中的实证研究国际学术文献进行系统梳理，归纳其特征与发展趋势，为国内营销研究提供借鉴。

      本研究的文献来源及分析方法如下：首先，文献筛选方面基于以下标准：①收录于SSCI或SCI数据库，截止到2014年；②与社会临场感有关的实证研究文献；③文章中应用到社会临场感具体量表。通过筛选得到60篇社会临场感文献。在内容梳理过程中发现作为远程教育领域早期文献且被引频次高的GUNAWARDENA等[5]以及TU[6]的两篇文献未被收录到SSCI数据库，为便于梳理研究脉络，故也将其纳入研究范围，最后得到62篇文献。其次，文献分析方面，从来源、主题和变量类型等维度进行编码分析。文献来源维度包括期刊来源(期刊名称/国家或地区)、发表年份、作者信息；主题维度涉及通讯、教育、心理学、人与机器人互动、营销等；变量类型维度则分为自变量、调节变量、中介变量和因变量。最后，结果整理与呈现方面，通过统计分析，按照时间线索、主题线索和引用线索对文献进行梳理，将其划分为通讯、远程教育、人机互动和营销4个主要领域，得到若干启示。

      1 社会临场感在4个领域的研究脉络梳理

      通过对四大领域社会临场感理论和量表发展应用的梳理及描述统计分析，其在各领域的发展现状描述见图1，并进一步分析得到如下特点。

      (1)从数量来看，社会临场感文献近年来逐渐增多 2010年前文献有27篇，2011-2014年文献有33篇，文献数量在时间上分布不均匀；同时文献数量在4个领域的分布也不平衡，通讯、远程教育、人机互动和营销领域的文献数量依次是16篇、21篇、12篇和13篇(见表1)；社会临场感作为自变量的文献有19篇，中介变量有17篇，调节变量有3篇，因变量有19篇，其他(量表开发等)有4篇。

      

      (2)从时间来看，4个领域社会临场感研究因技术发展阶段不同而先后产生 社会临场感最早起源于通讯领域，随着计算机辅助技术的发展，研究逐渐扩展到远程教育领域，用以研究在线学习环境中学生的满意度等相关感知。2000年左右，由于机器人技术的快速发展，社会临场感开始被引入人机互动领域，并且在互联网高速发展的态势下，网购逐渐盛行，营销领域的社会临场感研究也于2000年之后兴起。

      (3)从文献来看，4个领域都有原始文献和重要学者 被引用较多的学者是SHORT等[7]、GUNAWARDENA等[5]、TU[6]、LEE等[8]及GEFEN等[9]。SHORT等[7]首次提出社会临场感的定义并开发量表，在社会临场感整个发展过程中影响深远，尤其是在通讯领域的影响力较大。在远程教育领域，GUNAWARDENA等[5]的文献被引用较多，TU[6]目前仍活跃于远程教育的社会临场感研究，不断对研究进行改进和丰富，学术贡献颇多。在人机互动领域，LEE等[8]的量表常被直接应用于研究人与机器人互动时产生的社会临场感对用户享乐感知、易用性感知的影响，并进一步讨论用户对机器人使用意图和实际使用的影响。在营销领域，研究者基本沿用GEFEN等[9]提出的社会临场感定义和量表，在网页设计和广告等主题中应用广泛。

      (4)从期刊来看，集中收录文献的期刊均为核心期刊，且影响因子和文献被引频次较高 约7%的文献来源于《Computers Education》，其2013的影响因子为2.630；约12%的文献来源于《Computers in Human Behavior》，其2013的影响因子为2.273；约7%的文献来源于《Presence Teleoperators and Virtual Environments》，其2013的影响因子为0.912；约7%的文献来源于《Cyberpsychology & Behavior》，该期刊也是通讯心理学领域的权威期刊，其文献被引频次高(该期刊收录于SSCI，但无影响因子分析)。

      2 社会临场感在通讯、远程教育、人机互动领域的研究发展分析

      社会临场感的英文名词“social presence”首先出现在SHORT等[7]1976年合写的《通讯社会心理学(The Social Psychology of Telecommunications)》一书中。后随着计算机辅助通讯(CMC)技术的发展，于20世纪90年代早期拓展到远程教育领域，主题涉及虚拟学习社群、在线课程等网络环境下的学习方式。至2000年左右，因机器人技术和计算机网络技术的快速发展，人与机器人互动、人与计算机虚拟替身互动等人机互动领域也开始引入社会临场感进行研究。以下将分别叙述3个领域的定义及量表发展情况。