企业名牌战略是由名牌育成战略、名牌保护战略、名牌发展战略、名牌收缩与转移战略有机结合而成的综合性谋略。本文试图在这种多维的系统的框架内，结合我国现状，揭示我国企业、特别是国有企业在市场经济条件下制定和实施名牌战略中存在的主要问题，并提出相关对策。 一、企业名牌育成战略中的问题与对策 名牌的育成通常有以下几种方式：自发形成、“联姻嫁接”、权威评价、市场形象设计和广告传播等方式。我国企业，特别是国有企业在这些方式中都不同程度地存在如下问题。 1.在自发形成方式中普遍存在企业创名牌意识差、观念陈旧、行为消极的问题。在传统的计划经济体制下，企业养成了“等、靠、要”的陈旧观念；同时，由于短缺经济中供给始终处于短缺位置，此时所谓名牌也大多含有浓厚的“生产者主权”或“计划者主权”的色彩。因而传统体制下的名牌大多是“养”出来的。而一旦体制转型，经济运行方式发生重大变革，企业必须向市场要饭吃，可市场主导却由卖方转到买方手中，这时企业决策者的观念面临根本性的变革。很多企业决策者们沿袭固有的思维方式，没能意识到市场经济条件下名牌的“消费者主权”特征，意识不到名牌对企业生存的重要意义。因而很多企业创名牌意识淡薄，在名牌战中消极防御，听天由命，致使原有市场份额丧失殆尽。 我们认为改革企业创名牌意识淡薄的现状要从多方面着手：其一，通过深入学习与总结经验，提高现任企业决策者的名牌意识；其二，结合国有企业公司化改造，在理顺产权关系的基础上，建立并完善竞争性的企业家市场或经理市场，以优代劣；其三，进一步完善企业管理者的激励与约束机制，使其真正从市场上找效益；其四，创造竞争性的市场结构，打破行业垄断和地方保护，积极培育竞争，迫使企业决策者在创名牌中求生存寻发展。 2.在联姻嫁接方式中普遍存在着急功近利、眼光短浅、盲目攀亲等问题。所谓联姻嫁接方式，是指通过与拥有名牌产品的企业“联姻嫁接”，即合资、合作或购买对方名牌商标的使用权等方式，将对方名牌的“黄袍”穿在自己的身上。目前这种方式多发生在国内企业与外商联姻热上。存在的主要问题是：（1）有些企业急于占领市场，收到效益，本来并无意愿创造自己的名牌战略，而只看到与外商“联姻”的短期收益，却忘却了盲目攀亲也是有成本的，它的机会成本是制定与实施自己的名牌战略的预期收益。（2）有些企业与外商攀亲起因可能并非苦于无名牌无市场，而更有可能是苦于资金缺乏，囊中羞涩。而外商却从使用自身名牌为联姻的一个条件，而且在验资评估时故意高估其无形资产。相反，国内企业只能被迫放弃几十年苦心经营的名牌。（3）国内企业在联姻时往往低估自己品牌的无形资产，常常被外商以极低的代价买断。（4）有些企业则纯粹出于享受合资企业的待遇急于联姻，草率地丢掉了自己的名牌。这些情况都不难找到活生生的事例。 为了尽快扭转盲目联姻的局面，我们可以考虑：首先，逐渐创造条件使三资企业和国有企业站在同一起跑线上，使之也享受“国民待遇”，断掉政府饭优惠餐的粮饷。其次，要建立完善公正的国际认可的市场中介机构，特别是规范的资产评估机构，公平公正地对国有企业的无形资产进行市场价值的评估。再次，政府在审批合资项目时要把住最后一关，对于故意高估外商无形资产而低估我方无形资产的要敢于亮红灯。最后，强化企业家的名牌意识与职业道德、责任感。 3.在权威评价方式中普遍存在“奖出多门”、名目繁杂、标准不一、以钱买名等问题。一般而言，权威评价有这样几种方式：一是以严格的质量标准为依据，如ISO标准，国颁或部颁标准，达标者授与证书；二是各种形式的展评与博览会，通常冠以××金奖、××之王等称号；三是官方统计，如国家统计局或海关等官方机构定期公布的统计数字；四是市场调查，既有全国范围的，也有区域内的。我国目前的现状是：（1）原有国颁标准、部颁标准过低，亟待调整。（2）奖出多门，既有中央各部委，也有地方政府，既有行业协会，也有某些临时选评机构。（3）奖项名目繁多，××金奖，××特别奖，××王中王，××指定产品等，数不胜数。（4）标准不统一，有的评经济规模，有的评销售额，有的评企业知名度，有的评经济效益，不一而足。 看来，国家必须尽快解决这股不断升温的评奖热。第一，应当明确只有中央政府或其指定的有资格的权威机构才能举行展评活动，地方部门、民间组织等组织的展评活动必须经中央政府有关部门批准，原则上应限制；第二，统一评比标准；第三，广泛推行国际公认的质量标准，如ISO9001标准；第四，严格统一评比机构的收费标准，杜绝以钱买名的现象滋生；第五，政府质量监督部门要不定期地进行市场抽查并公布抽查结果，即使是获奖产品也不例外。 4.在产品形象设计中普遍存在取洋名热、外观不美、包装简陋等问题。好的品名只要简单、形象、朗朗上口就是足矣。洋名并不代表洋货的品质。国产精品中不是纯正的中文名称，如同仁堂、霞飞、小天鹅、中意等。与国内企业产品洋名热相反，越来越多的舶来品或三资企业的产品则乐于取中文名字，飘柔、爱华、固特异、奔驰等，均为品名的佳作。在产品外观设计与包装装潢上，国内产品与进口货或三资企业产品也存在较大的差距。原本不低的内在质量因为形象差、包装简陋而只能降为“二等公民”。现在消费者的偏好已从单纯追求使用价值向适用性、欣赏性、个性化、新颖性并存的方向发展。很多企业跟不上这种潮流，以至因为形象差而丢掉大好河山。
