社会在发展，科技在进步，需求在变化，竞争在加剧，这诸多因素都在影响着产品寿命周期并使其发生变异，企业的营销策略也要相应地发生改变。 一、产品寿命周期变异的形态 1.夭折型。指产品刚刚进入市场不久，就因某种原因而被迫停止生产，退出市场，成为短命产品。 2.早熟型。产品一投入市场，销售量就迅速增加。这种情况一般是由于该产品的市场供应极为奇缺，广大消费者盼望已久，而价格和质量正适合消费者的需要，竞争者很少或没有。因此产品一上市就成为畅销品。 3.风尚型。这种形态没有成熟期，经过短暂的导入期后，迅速进入成长期，并达到销售高峰。随后，销售量就开始下降，直接进入衰退期。这样的产品多属风尚型、季节性的产品。 4.缓慢增长型。这种情况的出现一般是由于产品的技术含量较高，并具有一定的超前性，很多消费者还没有充分认识到这种产品的实用性和可靠性，因此还处于潜在需求中。 5.延长型。这是由于产品经过成熟期以后，再次进入第二个快速成长期。这是企业追求的最佳形态。 二、企业应变策略 （1）夭折型产品策略。第一，超前策略。企业必须以产品为核心，提前捕捉市场机会，占领并扩大市场；在追求同一起跑线上的动作超前上，必须注重策略的选择。这就要加强市场调研，预测需求变化，并使经营决策留有余地。万一事变超出了预设范围，则迅速推出替补方案，以减少其风险性。第二，产品线延伸策略。一般是指一定品牌的产品利用企业现有资源，开发夭折产品所在产品线上的其它产品，是一种有效的补救策略，如果从夭折产品所在的产品线角度分析，可以将这一产品线上的产品划分为高、中、低三个档次。当夭折产品处在产品线的不同档次时，可采取不同的产品线延伸策略。 ①向下延伸。当夭折产品是高档产品，超越顾客的需求或购买能力产生夭折时，可利用现有资源，生产一些适应顾客需要的中、低档产品，以吸引一些想购买本企业产品的顾客。②向上延伸。当夭折产品是低档产品时，可增加高档和中档产品的生产并以高档为主，比夭折产品功能更全、质量更好、适用性更强，使企业由此而进入高档产品市场。③双向延伸策略。当夭折产品是中档产品时，可向上延伸开发高档产品。也可以利用一些闲置设备和资源生产一些低档产品，这样可以满足双边市场的需要。 （2）早熟型产品策略。早熟型应变策略的关键是在“稳”中求发展。由于产品直接进入成长期，可能对后来的发展不利。同时，由于产品销售量和利润增长速度较快，容易使企业产生一种“自满”情绪，从而缺乏冷静的观察和分析，导致策略失误。因此，必须对市场进行客观分析，找出对产品发展有利和不利的因素，并采取有效的策略，主要策略是：强化策略。第一，强化产品定位，提高产品质量，增加款式，加强服务，增大顾客的购买满意度，以及产品在顾客心目中的形象。第二，强化市场定位，以较低价格来提高市场渗透速度，扩大市场占有率。第三，强化促销。第四，强化销售渠道。第五，强化质量。 （3）风尚型产品策略。风尚型产品是一种不稳定的短周期产品，一般是指生活消费品，购买者有很大的冲动性，而且心理因素影响较大。因此，企业的策略应重视短期时效性。第一，高促销、高价格策略。大量投入促销费用来广泛宣传该产品，并将价格定得高一些，来满足特定顾客追求时尚的需求。第二，选择短渠道宽渠道，扩大售货网点，吸引更多的顾客。第三，时尚产品的季节性强，因此，在决定投入生产时，企业要事先作好市场调查，掌握需求变化。第四，由于购买时尚产品的顾客大多是年轻人，因此，产品设计要新颖、独特，在色彩、款式、外观上要追求一种艺术的和谐感。质量要可靠。 （4）缓慢增长型产品策略。缓慢增长型产品的策略应追求长期性。第一，提高顾客对产品功能、价格的认知和了解。企业应采取有力的促销宣传，如广告、人员促销、产品发布会、用户订货会等形式，引导顾客的需求使其形成现实购买。第二，服务策略。要使顾客了解新产品，就要对其说明、演示。还要对顾客进行使用培训、调试、安装等售后服务。第三，不断扩大在产品生产的同时，适当降低价格，以增加产品销售量，扩大市场占有率。第四，开发产品多功能，扩大使用领域，增加盈利性市场。 （5）延长周期策略。此策略是保持市场优势的积极方法。产品在目标市场被消费者接受以后，企业应该将重点放在未被满足的其它市场上，在进行市场细分的基础上，运用产品的差异化策略。产品差异策略，主要是指多品牌策略，一方面推出更多品牌的产品在市场上彼此竞争；一方面采取品牌延伸策略，利用原有品牌的知名度，提高新产品的市场认知率和减少新产品市场导入及投资的风险。
