20世纪90年代以来，随着市场竞争的加剧、营销费用的高涨、新产品导入失败风险的增大，越来越多的企业倾向于采用品牌延伸(Brand Extension)的方式推出新产品以降低市场进入的壁垒。企业采用品牌延伸的方式推出新产品，对消费者来说是一种质量承诺和保证，对企业来说可以有效利用母品牌的分销渠道[1]，减少消费者的心理阻力。据A.C.Neilsen公司的统计数据显示，在1977-1984年间，美国81%的新产品是通过品牌延伸的方式进入市场的[2]。国内企业(格兰士、宝洁、Haier等)的实践也进一步验证了品牌延伸在提高公司绩效、降低营销费用、减少投资风险等方面的积极作用。然而，品牌延伸是一把“双刃剑”，在具有正面效应的同时，它也会导致一些新问题的出现，如母品牌市场定位的改变、消费者品牌忠诚度的降低，甚至整个品牌连锁系统都会因负面延伸效应而受到牵连[3]，且品牌延伸失败的概率很高[4]，在美国一些快速消费品类别中，品牌延伸失败的概率高达80%[5]。实践中品牌延伸正反两方面的经验教训推动了学术界对这一领域的深入研究。那么，品牌延伸效应究竟受什么因素的影响？哪些因素在品牌延伸过程中起关键作用？延伸品牌何时进入市场及采用什么方式进入市场？本文以A&K理论模型为主线，通过梳理国内外相关文献，以品牌延伸的相关概念和理论为基础，从消费者、产品、品牌及其他因素四个层面对影响品牌延伸的主要因素进行了分类总结，并就品牌延伸的时机和延伸方式问题进行了初步探讨。最后，在文献梳理的基础上，对品牌延伸领域现有的研究局限性及未来的研究方向进行了探讨和总结，为企业的品牌延伸实践提供参考，并为后续的研究提供借鉴。 二、品牌延伸的理论基础 总体来讲，品牌延伸是品牌资产(Brand Equity)理论的一个重要分支，是提高品牌管理水平、增加品牌资产的一个重要战略工具，是企业借助消费者对已有品牌的联想，将品牌用于新的产品上，以缩短新产品被消费者认知的时间周期，减少开辟新市场的风险，降低投资失败的概率(Aaker & Keller，1990[6]；卢泰宏和谢飙，1997[7]；朱德武和陈培根，2004[8])。品牌延伸的理论研究源于20世纪70年代末，1979年，Tauber在其论文中首次提到了品牌延伸的问题，是品牌延伸系统研究的开端；80年代持续升温，Boush、Auderson、Allen、Bragg等学者从不同的视角在定性研究的基础上对品牌延伸问题进行了深入探讨，进一步丰富了品牌延伸的理论体系；20世纪90年代，品牌延伸的实证研究开始出现，其中Aaker & Keller的论文最具代表性，文章从消费者对品牌延伸评价的角度提出了4项基本假设：(1)消费者对品牌延伸评价的好坏与其对母品牌的感知质量高低之间正相关。(2)契合度(Fit)越高，消费者的情感转移越容易实现；反之，亦然。(3)契合度越高，消费者对品牌延伸的评价越高，反之则越低。(4)延伸产品生产工艺越复杂，消费者对品牌延伸的评价越高，反之则越低[9]。这些假设都是以消费者对品牌的态度和品牌决定因素之间的关系为基础的，这种关系被称为Aaker & Keller模型即A&K模型。A&K模型最早通过实验的方法检验了在以母品牌与延伸品牌之间的契合度为中介变量情况下的品牌延伸问题，验证了Boush & Shipp提出的情感转移模型，即消费者的情感在母品牌和延伸品牌之间具有转移性，这种转移性受到母产品与延伸产品之间契合度影响的各种理论猜测和假设[10]。A&K模型涉及了消费者对母品牌的感知质量，原产品与延伸产品之间的契合度及产品本身的生产过程三个影响品牌延伸效应的关键因素，概括简洁全面，后续学者对其进行了多方面的验证，如付国群、约翰·桑德斯(1995)通过调查问卷的方式，就中、美、新三个国家的消费者对品牌延伸的评价进行了研究，得出了与A&K模型相一致的结论[11]，并在2001年通过残差中心化方法再次检验了此模型(付国群，2001)。当然，很多学者也对A&K模型做了很多的修正，如Park，et al.(1991)提出从消费者感知的角度对母品牌和延伸品牌之间的契合度进行测量[12]，但其基本思想与A&K模型是一致的。总之，在过去20多年里，学者们的研究主体是致力于探讨品牌延伸的评估过程，形成了以A&K理论模型为基础并以契合度为关键中介变量的经典理论框架。本文的研究主线是以上述理论框架为基础，并试图对学术界在品牌延伸效应方面的现有研究成果一并做简要的回顾和总结。为了便于深入研究，本文沿用前人的分类标准，按品牌延伸的主从关系，将其分为母品牌和延伸品牌[13]。 三、品牌延伸的效应 品牌延伸是一把“双刃剑”，具有正反两方面的效应。国内外学者对品牌延伸影响的研究很多，且很多学者对此研究是通过实验方式进行的。1991年Romeo首次对品牌延伸的效应进行了实证研究[14]。1992年Keller & Aaker对一个企业连续进行品牌延伸的影响进行了跟踪研究，指出新产品采用品牌延伸方式进入市场能降低营销成本，提高消费者与经销商的认同度，并能降低新产品被淘汰的风险[15]。至此，品牌延伸的效应问题才进入了西方学术界主题研究领域。 (一)品牌延伸对总体绩效的影响 在对公司的总体影响方面，Montgomery & Wernerfelt(1992)从溢价效果和降低风险两个角度论述了伞状品牌的作用，认为成功的伞状品牌策略能提高公司绩效，降低投资风险方面，论证了品牌延伸的正面效应[16]。Wilson & Norton(1989)认为通过品牌延伸的规模经济效应能起到抑制或弱化竞争者，进而提高行业进入壁垒和公司效益[17]。Smith & Park(1992)指出企业的市场份额和广告绩效受到品牌策略的影响，在市场竞争环境比较激烈的情况下，品牌延伸策略比新品牌策略更能获得较高的市场份额和绩效，但这种正的延伸效应会受到母品牌强势度和延伸产品特征的调节[18]。总体来讲，品牌延伸对降低营销成本、提高广告效率和公司整体绩效方面是有利的(Keller & Aaker，1992；Park et al.，1986)。 (二)品牌延伸对母品牌的影响 关于品牌延伸对母品牌的影响研究较多，Dacin & Smith(1994)认为品牌延伸能提高母品牌的市场覆盖率，通过消费者对延伸产品良好的消费体验提高母品牌在消费者心中的预知与评价，进而提高母品牌的美誉度[19]。Lane & Jacobson(1995)则认为由于竞食效应(Cannibalization)的存在，品牌延伸会在一定程度上模糊母品牌与延伸品牌的定位，动摇母品牌在消费者心中的地位[20]。Swaminathan，et al.(2001)指出成功的品牌延伸会促进品牌原有消费者和新消费者对原品牌的购买，失败的品牌延伸会降低消费者对原品牌的忠诚度和购买率[21]。Loken & John(1993)通过“簿记模型”和“分类模型”分析研究了品牌延伸对母品牌的影响，且从母品牌的典型性和消费者对母品牌的信念两个角度来反应品牌延伸的效应。他们指出，在信念测度在前、典型性测度在后的条件下，不一致的信息会导致消费者对母品牌重新定位，这样负面影响就会发生。反之，影响效果则不明确。当母品牌的典型性和消费者对母品牌的信念程度都较低的情况下，品牌延伸的负面效应相对较小[22]。品牌延伸对母品牌的影响还会受到契合度的调节，当母品牌和延伸品牌的契合度高时，品牌延伸对母品牌的影响就比较显著。反之，则没有显著影响。总体来讲，虽然品牌延伸对母品牌的影响有时并不明显，但在大多数情况下作用显著。成功的品牌延伸会强化消费者对母品牌的记忆结构[23]，吸引新的消费群体对母品牌进行选择[24]，失败的品牌延伸会降低消费者对母品牌的忠诚度，降低对母品牌期望的预期[25]，降低母品牌的市场占有率[26]。
