一、问题提出 商业模式创新目前已经成为企业在产品创新、技术创新等之外的重要创新形式[1，2]。美国苹果公司先后推出的“iPod+iTunes”和“iPhone+App Store”组合，已经让世人见识了商业模式创新重塑行业形态、重新分配价值的颠覆能力[3]。一项覆盖4000多名高级管理人员的全球性调查研究表明，超过54%的受访者更赞同新商业模式而不是新产品或新服务，是未来竞争优势的来源[4]。不能适时创新商业模式的企业则面临丧失竞争优势的危险。直销模式(Direct Model)代名词的戴尔公司在移动互联网冲击传统PC行业的大背景下已经风光难再。曾经风起云涌的中国团购行业，也因为商业模式的高度同质化而陷入“百团大战”式的激烈竞争，当年的绝大多数网站如今早已关闭。事实上，许多企业的失败并不是因为做错了什么或做得不够卓越，而是因为坚持去做过去正确的事情[5]。由此可见，商业模式创新对于企业保持可持续竞争优势具有重要意义。 然而，从某种程度上说，商业模式比产品、技术等都更加难以创新。这是因为商业模式是一个系统概念[6]，是描述企业如何从事商业活动的模板[7]，是企业核心活动及其关联的“蓝图”[8]，商业模式对于企业而言具有系统性的基础地位。这意味着商业模式创新是一个“牵一发而动全身”的系统工程，商业模式一旦形成就需要在一定时间内保持结构的相对稳定性。这种稳定性能够确保企业在复杂的环境中，表现出具有一致性和连续性的行为，从而提高企业的可靠性和存活率，但同时也使企业在面对环境变化时不能完美地适应[9]。因此，难以改变和适应。事实上是商业模式本身所固有的一种性质[5]，是商业模式稳定性特征的“硬币另一面”。本文将商业模式这种维持现有结构稳定的性质称为“商业模式刚性”。虽然刚性、惰性、惯性等概念得到了组织变革、战略管理等领域学者的广泛研究，但对于“商业模式”这个管理领域中的新兴分析单位[2，7，10，11]，还少有对商业模式刚性的系统研究。如Doz and Kosonen[5]虽然使用了商业模式刚性这一词汇，但没有对其概念和结构进行明确研究。现有文献对于商业模式刚性的组成结构和演化机制的理解仍然是初步的。因此，理解商业模式刚性的组成结构及演化机制，对于商业模式创新无疑具有理论和实践上的重要意义。 二、商业模式刚性的组成结构 众多学者在研究商业模式创新的过程中，从不同角度论述了商业模式创新所面临的障碍和阻力[1，5，12-15]，为商业模式刚性及其组成结构提供了理论来源。根据属性的不同，可以将商业模式刚性划分为主观刚性和客观刚性。其中，客观刚性按照企业的组织边界，又可以划分为内部刚性和外部刚性。 1.主观刚性 管理者一般很难意识到商业模式创新的必要性。①现有商业模式在历史中已经被证明可行，而且管理者可能是在执行现有商业模式的过程中得以升迁，因而熟知其优势及如何最大化利用[1，14]。在这种情况下，商业模式越需要大幅度的创新，就越需要提供更多的数据证明商业模式创新的合理性和必要性，否则管理者就倾向于继续维持现状而不是创新商业模式[1]。但是，寻找证据的过程又受到另一种机制的制约。②现有商业模式会强烈影响企业决策过程中的信息筛选，表现为Prahalad、Bettis的“主导逻辑”(Dominant Logic)[16]对无关信息的排除[12]，或者管理者存在认知上的“选择性知觉”导致对信息的过滤。这一机制在提高信息处理效率的同时也可能造成重要信息失真，商业模式需要创新的信号很可能被过滤。因此，以上两类障碍互相强化，共同降低了管理者主动创新商业模式的可能性。本文将商业模式由于主观认知障碍而不能适时创新的性质归纳为商业模式的“主观刚性”。 2.客观刚性 即使管理者在主观上已经意识到商业模式创新的必要性，客观上仍然存在很多障碍。这些障碍既来自于企业内部，也来自于企业外部。 (1)内部刚性。企业内部的障碍有：①原先运作良好的商业模式，往往具有紧密的内部耦合性，即商业模式各组成元素高度协调一致、互相支持配合。但是，内部结构的紧密耦合在增强商业模式稳定性的同时，也削弱了其适应能力[5，11]，因为商业模式的组成元素互相限制了变化幅度[11]。②商业模式创新需要对企业现有的资源投入和配置模式进行改变，但企业的核心资产可能具有专用性，与现有商业模式存在“锁定效应”，很难重新配置于商业模式创新，导致商业模式创新与企业现有的资源配置产生冲突[12，13]。③商业模式创新可能需要替代现有商业模式，由此引发的矛盾[15]将造成资源竞争，限制商业模式创新能够获得的资源量[1]。特别是在现有商业模式仍然有效和盈利(往往利润水平更高)的情况下，做出改变显得更加困难[13，17]。本文将商业模式由于企业内部障碍而不能适时创新的性质归纳为商业模式的“内部刚性”。 (2)外部刚性。Teece[15]指出，企业在商业模式创新的过程中往往不愿意破坏重要的商业关系。比如，戴尔的直销模式之所以难以模仿，一个重要原因是采用传统分销模式的PC制造商不愿意破坏与实体渠道商的合作关系。这说明，商业模式创新的障碍不仅仅局限于企业内部，还可能来自于企业的组织边界以外。事实上，商业模式作为新兴的分析单位[2，7，10，11]，是一个跨越组织边界的概念[10]。比如，Zott and Amit将商业模式定义为“企业和合作伙伴共同创造并分享价值的活动系统”[18]，Osterwalder et al.将商业模式定义为“企业向顾客提供的价值以及企业与其合作伙伴网络创造和传递价值的架构”[19]。因此，合作伙伴等利益相关者虽然处于企业的组织边界之外，但对于企业设计和创新商业模式而言，则是一个必须考虑的重要因素。而“价值”作为定义商业模式概念的常用要素[6，20]，意味着企业在创新商业模式时，既要考虑如何与利益相关者共同创造价值，还要考虑价值如何在利益相关者与企业自身之间合理分配。如果商业模式创新不仅没有为利益相关者创造新的价值，反而损害其既得利益，那么就很可能遭到作为理性人的利益相关者的抵触，阻碍商业模式创新。这实际上是一种类似“工资刚性”的现象。特别是利益相关者的相对地位(议价能力)越强势，其对商业模式创新的阻碍就越顽强。本文将商业模式由于企业外部障碍而不能适时创新的性质归纳为商业模式的“外部刚性”。
