培养自主品牌、实现产品差异化是产业升级的重要途径(李新春和戴吉林，2004；刘志彪，2005；黄泰岩，2009；李永友，2010)，而广告是企业建立品牌、形成产品差异的重要手段。产业经济学的经典文献通常用广告密度(即广告支出与销售额之比)作为产品差异化程度的代理变量(Bain，1956；Caves和Williamson，1967；Mann，1967；植草益，1988)，这使得广告密度在实证研究中受到广泛关注。SCP文献中的经典联立方程模型一般都包含“广告密度方程”(Martin，2002；吴延兵，2007)，因此，广告密度也是理解结构、行为、绩效三者关系的关键变量，是产业经济学的重要话题。 对广告密度研究影响最大的当属多夫曼—斯坦纳模型(Dorfman和Steiner，1954)，其结论非常简单：最优广告密度等于需求的广告弹性与价格弹性之比。多夫曼—斯坦纳模型还衍生出众多拓展模型(Pepall等，1999；Martin，2002；Bagwell，2007；Waldman和Jensen，2012)，这些模型都假设厂商是理性决策的。问题在于，在现实当中，广告的效果往往是不确定的，即需求的广告弹性是不确定的。被称为“现代广告之父”的John Wanamaker有一句话广为流传：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，问题在于，我不知道是哪一半。”这一难题一直困扰着广告业界(Dellarocas，2012)。学界对广告能产生什么效果同样存在较大争议。无论是广告的基本作用，还是广告对于利润、销售额、市场份额、价格、消费者忠诚度、市场集中度、市场进入的影响，每一个话题都经历了长期的争论，甚至可以说，“广告经济学”的发展史，就是对广告效果的“争辩史”。Bagwell(2007)对此做了极为详细的综述。 当存在多种不确定性时，厂商要进行理性决策，未必像新古典经济学理论所想象的那么容易，因为个体的“理性”是有限的，“理性”也是稀缺资源(Simon，1991；Salvatore，1999；Schandler，2006)。在比较简单的场景中(例如，信息集、行动集和支付集都比较清晰)，理性计算的成本较低，通过理性计算进行决策是最优选择；而在复杂的场景中，理性计算的成本过高，个人的最优选择不再是进行复杂的理性计算，而往往是简单地遵循社会习惯和文化传统(黄凯南和程臻宇，2008)。这并不等于“非理性”，因为习俗、惯例、语言等文化制度内嵌着人类的理性(哈耶克，2001；Smith，2003)，遵循惯例和传统可以帮助个人节省宝贵的“理性”资源，是符合经济原则的，可称之为“认知理性”(黄凯南和程臻宇，2008)。因此，从理论上讲，个体是遵循“计算理性”还是“认知理性”，取决于场景是简单的还是复杂的。“简单的场景”和“复杂的场景”分别是不同逻辑链条的起点。然而，广告决策究竟属于“简单的场景”还是“复杂的场景”，是“理性计算”占了上风还是“惯例和传统”占了上风，这归根结底是个经验问题，需要进行实证研究。 经济学界最近才开始就文化对经济行为的影响进行实证分析。国外文献主要从宗教和族群两个视角进行研究(Guiso等，2006)，但迄今为止，我们并未发现国内有研究族群文化对于经济行为影响的文献；而且，现有研究主要关注文化对经济增长、收入、储蓄率、贸易、金融、制度质量、劳动力市场、再分配等宏观变量的影响(Guiso等，2006)，研究文化对厂商决策的影响的很少。相关文献主要有Hilary和Hui(2009)、Grullon等(2009)、Dyreng等(2010)、Kumar等(2011)、McGuire等(2011)、陈冬华等(2012)、Shu等(2012)以及Jiang等(2013)，这些文献都是研究宗教信仰对企业财务决策的影响的。其中陈冬华等(2012)和Jiang等(2013)以中国企业为研究对象。据我们所知，目前还没有文献研究社会文化对于企业广告决策的影响。 本文以广东省为样本，研究族群文化对企业广告密度的影响。“族群”(ethnic group)是人类学中一个十分重要的研究方向。“族群”的定义非常多，比较常用的是马克斯·韦伯的定义：“某种群体由于体质类型、文化的相似，或者由于迁移中的共同记忆，面对他们共同的世系抱有一种主观的信念，这种信念对于非亲属社区关系的延续相当重要，这个群体就被称为族群。”(徐杰舜，2002)其他定义虽然在表述上有所不同，但几乎所有定义都强调文化的共同性，认为族群是拥有共同文化的群体(徐杰舜，2002；菅志翔，2007；常宝，2010)。在具体划分族群时，语言是重要甚至核心依据(王峰，2010；陈心林，2010)。汉语可以划分为官话、粤语、闽语、客家话、吴语、赣语、湘语、晋语、徽语、平话等十个区(中国社会科学院和澳大利亚人文科学院，1987)。其中，粤语、闽语、客家话分别是广府、福佬①、客家族群的语言，这三个族群是广东省的主体族群，同时也是福建、海南、广西、江西等省份的主体族群之一，香港、澳门、台湾以及海外华人社区的人口也主要由这三个族群构成。据统计，“福布斯2013华人富豪榜”前100名富豪中超过一半是广府、客家和福佬人，因此，这三个族群在工商界占有举足轻重的地位，值得深入研究。 二、假设的提出 企业在广告决策过程中是进行精密的理性计算，还是遵循经验和传统？到现在为止，我们没有强有力的理由排除这两种可能中的任何一种，因此本文提出两个互相竞争的假设：
