研究创业者的思维方式，是分析其认知图式和解释其创业行动的重要手段之一。在已有的创业研究文献中，创业者认知研究大多关注他们的认知过程和认识类型问题，但很少关心创业者在思维方式上与其他群体有何不同、创业者的创业动机如何产生、创业者如何在资源有限的条件下筹措资源开发机会等问题。其实，创业研究可借用心理学研究特别是反事实思维研究方面取得的重要进展来解答这些有关创业者思维方式的问题。本文运用心理学中的“反事实思维”概念，从创业者思维方式的角度去辨析创业者在创业活动中的认知属性。 反事实思维①(counterfactual thinking)是诺贝尔经济学奖获得者、把心理学研究方法引入经济学研究的著名学者Kahneman和他的同事Tversky在1982年联袂发表的题为《模拟启发》(The Simulation Heuristic)的论文中首次提出的。其实，早有哲学学者(如Goodman，1947)致力于反事实思维研究，但心理学、经济学和管理学等学科的学者直到20世纪80年代才真正开始关注反事实思维问题。反事实思维是一种对过去已经发生的事情进行事后判断和决策的心理模拟(mental simulation)方法，实际上就是先否定已发生的事情，然后表征原本可能出现而实际并未出现的结果(Kahneman和Tversky，1982)。 Sarasvathy(2001)通过经验观察创业者的行为发现，创业者在开展创业活动时并不是完全因循审视环境、分解计划、分析方案、优化决策的事前理性分析过程，而是在资源分散且不完全确定的情况下，根据自己先前积累的经验不断调整方向和具体目标。因此，创业者的思维更多地受到其已有经验或者假设的反向经验的影响，即从已有经验中吸收知识，同时又通过逆向思考已有经验来获取信息，而逆向思考其实就是反事实思维的本质表现。 二、反事实思维的基本过程与功能 如上所述，反事实思维是指对过去已经发生的事情进行事后判断和决策的一种心理模拟。这种模拟是个体先从心理上否定已发生的事情，然后想象原本可能出现而实际并未出现的结果的一种思维活动(Roese，1997)。在英文表述中，它还有两个非正式的称谓“if-only thought”和“might-have-been thought”，一般以“如果……那么……”(if/then)的形式来表示。Roese(1994)根据前提的性质把反事实思维分为三种类型：一是添加型(additive)——在前提中添加实际并未发生的事情或未采取的行动来否定事实。二是删减型(subtractive)——假定某一实际已经发生的事情没有发生，然后否定和重构事实。三是替代型(substitutional)——假定发生过另一事件，然后否定和重构实际发生的事件。 Markman等(1993)根据命题比较方向，把反事实思维分为上行反事实(upward counterfactual)和下行反事实(downward counterfactual)。上行反事实思维是指根据过去已经发生的事件来想象如果满足某种条件就有可能取得比实际结果更好的结果，这种反事实思维能够反映个体的不满和后悔情绪，因此又被称为“后悔思维”(regretful thinking)；而下行反事实思维又被称为“下行假设”，是指可能出现的结果(likely outcome)比实际结果更加糟糕，因此有一定的庆幸成分。反事实思维研究常用的一个例子就是获得银牌的选手通常容易产生上行反事实思维，而获得铜牌的选手倾向于产生下行反事实思维(Markman，1993)。 反事实思维研究发展至今已有20多年的历史，主要的理论观点有Kahneman和Miller(1986)提出的“范例说”(norm theory perspective)以及后来逐渐发展起来的“目标指向说”(goal-directed perspective)(陈俊等，2007)。“范例说”是反事实思维研究的早期理论，该理论把反事实思维看作一种自发过程。而目标指向说则认为，反事实思维并不是一种自发过程，而是个体在特定环境和特定情绪下思考一些以往经历过的特定事件的过程(Kahneman和Miller，1986)。人们可以有意识地控制和利用反事实思维，或者把它作为一种认知策略工具来达到自己的目的(Gavanski和Wells，1989)。Kray等(2006)认为，反事实思维有三种功能：一是为日后判断与既有经验不一的信息提供重要参考；二是在团队工作情境中，通过评定新思想来达到提高团队决策的正确性，并加强团队合作；三是通过加强对信息内容的审定来帮助决策者判断最有可能发生的状况。 由上可见，反事实思维过程和功能研究的重点在于探究行为主体的认知和思维方式问题。因此，反事实思维研究成果可以用来探讨创业者这种创业行为主体的认知和思维方式问题。“为什么一些人能够成为创业者，而其他人则不能”一度曾是创业研究的热点问题，众多创业研究者争相从创业者的个人特质、创业机会、创业能力、创业资源等不同视角去回答这个问题。许多学者还真就这个问题达成了共识：创业研究应该更多地关注创业者的行为过程。Shane和Venkataraman(2000)撰文(《The Promise of Entrepreneurship as a Field of Research》)指出，创业是一个过程概念，创业者的行为动机、时机和方式是一些亟待深入研究的重要命题，而探讨创业者的认知方式是剖析创业过程的关键所在。其实，早在Shane和Venkataraman之前，Krueger(1993)、Palich和Bagby(1995)以及Busenitz和Barney(1997)等学者就已经指出，创业者和管理者的根本区别就在于他们比管理者更加善用决策偏差和探试方式，这并不是因为前者具有什么神秘的特质，而是他们对环境(特别是风险和机会)的认知和判断与后者有着本质的区别。许多实证研究(如Baron，2000；Gaglio和Katz，2001)表明，创业者与非创业者在思维方式和归因等认知过程方面存在明显的差别。因此，从认知视角去剖析创业者在机会识别、机会开发和企业创建中的思维过程，就成了创业研究领域最具吸引力和发展潜力的研究课题之一(Baron，2004)。
