DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.10.013 随着社会化媒体兴起，人们和企业信息不对称的区间越来越小。对于今天更加睿智、多疑、社交关系广泛的消费者而言，传统的营销方式正在一点点失去效用[1]。消费者们不再盲目地被商家引导而被动地接受广告，而是积极主动地搜集各种相关信息[2]。企业发布那些打断消费者思考或感官体验的硬性广告或销售信息越来越遭到厌恶和抵触，而一些以消费者喜欢的方式分享的，既有关联性又有价值的内容更容易被消费者主动接受、搜索和传播[1]。由此，通过自媒体分享有价值的内容，传递产品或品牌信息的内容营销日渐受到关注。2015年，美国内容营销学院(CMI)关于B2C内容营销的调研显示，采用内容营销的企业达到77％以上[3]。2015年Smart Insights市场调研组织对600名营销人员的调研也显示，29.6％的受访者认为内容营销是其头号营销工具，甚至远超大数据、营销自动化和移动营销[4]。国内企业的内容营销活动也纷纷崭露头角。2015年，淘宝涉足内容营销，推出“内容开放计划”鼓励广大自媒体、资深消费者等入驻其内容开放平台，为淘宝亿万商家创作优质内容。杜蕾斯、可口可乐、优衣库等品牌以其自媒体中分享的优质内容荣获内容营销奖项。 学术界自科特勒[5]明确提出进入“人文中心主义3.0时代”，营销演变为以有独立思想和精神的人为中心，以价值创造为驱动的参与化、合作化、创新化的信息沟通活动以来，契合人文、价值、参与、合作、创新等营销新特征的内容营销开始作为独立概念得到研究。国外学者对内容营销的概念、战略、策略、影响等方面进行了探索，许多学者认为内容营销是一种关注价值体验的创造性策略，是提高顾客品牌感知和忠诚的核心策略，指出内容营销能充分整合多种市场营销方法为顾客提供信息，对品牌影响力的渗透具有深远的意义[6]。国内2010年举办了第一次品牌内容营销发展趋势学术研讨会。有学者基于概念及特点对社会化媒体环境中的内容营销进行了系统化归纳[7]。有研究深度扎根内容特征，探索了自媒体环境中内容营销信息型和娱乐型内容对消费者网络互动意愿的影响等[8]。虽然现有研究对内容营销的概念及其影响进行了一定探索，但有关该领域的研究整体上仍处于初级阶段，有待更深层次的考量。特别是在现今社会化媒体的大环境下，营销传播的媒介渠道发生变化[9]，品牌通过其自媒体进行内容营销究竟有着哪些多样的形式，他们从整体上如何影响消费者品牌态度?不同的内容营销形式其影响会有怎样的差异?当品牌进行内容营销时，究竟又该发布什么样的内容?这些问题，都还没有得到回答。而解答这些问题，对于企业转变营销模式，合理投放营销资源，吸引消费者注意，提升品牌认知度，成功构建和传播品牌起着十分关键的作用。因此，本研究试就自媒体内容营销对品牌态度的影响进行实证探索。 1 文献回顾与研究假设 1.1 内容营销与自媒体内容营销 近年来，业界和学术界纷纷开始对内容营销进行探讨。HARDEY[10]提出，内容营销是通过多样化形式创作和传播有教育意义的、让人注目的内容来吸引和维系顾客，将内容作为交流工具来影响现有和潜在顾客的营销方式。PULIZZI[11]认为内容营销是与顾客巧妙沟通的艺术，不是强硬推销而是以内容为主，发布有价值、与消费者利益相关并且吸引人的内容，建立长久的关注群体，最终实现销售或传播目的；LIEB[12]则将内容营销定义为以驱动目标顾客行为意识为目的，创造有价值的、相关性的和对决策有帮助的内容来吸引和获得顾客支持的营销方式。HARAD[13]将其视为一门定期向目标消费者分享一些能强化品牌的价值性信息的艺术和科学，认为它是一种与销售无关，在你情我愿的信息传递中催生兴趣，吸引关注和信任的方式。HOLLIMAN[14]则研究了B2B情境中的内容营销，并将其定义为及时地创造并分享相关的、吸引人的信息，使消费者在合适的时机进入购买准备中，最终鼓励他们产生商业行为的营销方式。尽管到目前为止，关于内容营销的定义并没有达成统一，但是各种定义核心要素趋于一致，那就是内容营销强调与顾客的沟通和互动，针对特定的顾客人群自主创作、传递关联性、价值性的内容。 有研究对国外193篇与社会化媒体内容营销相关重点文献进行梳理和统计，发现现研究提及内容营销时主要涉及了对话、讲故事和顾客互动参与这3个维度[7]。其他有关社会化媒体内容方面的研究中，FOG等[15]强调讲故事是品牌内容的关键形式，WEISS等[16]认为营销者与消费者在线上论坛的对话交流内容具有重要价值；且社交媒体中的对话内容也是一种常见的内容形式。DOORN等[17]则将顾客参与创作内容作为品牌内容的重要部分进行研究。虽然以往广告营销、社交媒体营销、顾客创造内容(UGC)中有关于对话、讲故事、互动等方面的研究，与内容营销也有交叉的地方，但这些研究涉及的众多内容中，只有那些与消费者需求密切相关的、具有信息价值的内容才属于内容营销范畴。综上，社会化媒体是内容营销的主要阵地，对话、讲故事、顾客互动参与是涉及内容营销时提及最多的内容形式。本研究将社会化媒体领域的内容营销归纳为包含价值性内容的对话、讲故事、顾客互动参与这3种形式。 自媒体内容营销则是在社会化媒体内容营销的基础上，对内容的媒介属性进行了相应限定。自媒体是一种大众可以分享自身事实动态、有价值的信息媒介，具有个性化、自主性、交互性、低成本等特征[18]，社会化媒体环境即由多种多样的自媒体构成。在社会化媒体环境中，品牌和媒体的界限变得模糊，品牌开始具备了媒体的功能，逐步承揽着媒体活动和服务；他们成为了重要的内容提供者，甚至像影视机构，电视台，出版公司一样，制作出高价值的媒体内容[18]。品牌可直接通过自媒体接触到目标客户而不再需要第三方媒体[6]。因此，品牌自媒体内容营销即品牌通过自媒体(如微博、微信等)与消费者进行个性化、交互化、平等的信息沟通，在这个过程中自主创作并传递关联性、价值型内容的营销方式。此外，品牌在自媒体中与消费者对话时通常侧重于一对一的交流过程，占据主导地位，往往扮演的是“思想领导者”角色，犹如一个领域里深受信任的资深顾问[12]。而顾客互动参与则侧重于消费者参与品牌内容的加工[17]。可见，内容营销是营销的内容本身和营销方式的组合体[19]。由此，本研究将品牌自媒体内容营销也区分为3种形式，并定义如下：对话——企业扮演思想领导者的角色，一对一地回应消费者留言或疑问，与消费者进行深入交流；讲故事——企业通过讲述真实的故事，叙述与品牌产品、理念等相关的内容；顾客互动参与——企业发起群体性活动，邀请消费者积极参与并给予细致反馈。
