基于利益相关者交易结构的商业模式理论

      一、问题提出

      早在1939年，Schumpeter就指出，“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的商业模式竞争”。德鲁克后来明确指出：现代企业之间的竞争，不是不同产品之间的竞争，而是商业模式之间竞争。

      近十几年来，企业界和投资界对“商业模式”的关注与日俱增。设计、调整甚至重构商业模式日益受到企业家重视。IBM 2008年对一些企业首席执行官进行了调查。几乎所有接受调查的CEO认为所在企业的商业模式需要调整；2/3以上的CEO认为有必要进行大刀阔斧的变革；其中一些企业已经开始寻求商业模式的创新。但商业界对商业模式的定义一直不明确，更谈不上一致。

      管理学术界一直忽视商业模式研究，商业模式研究论文寥寥无几，远远滞后于商业实践。Zott、Amit和Massa(2011)对1975年1月至2009年12月期间，管理学术期刊上发表的商业模式论文与商业期刊上刊登的商业模式文章做了一个比较。结果表明，商业模式学术论文从绝对数量和增长率上均远远不及商业期刊上的商业模式文章。

      近年来，学术界开始关注商业模式研究。但对商业模式的定义上却莫衷一是(参见表1)。

      Timmers(1998)是最早研究商业模式的学者之一，但他并没有给出商业模式定义。他认为，商业模式是一个包含多方面内容的复合概念，包含3个方面内容：(1)关于产品、服务和信息流的体系结构，包括对各种商业活动参与者和他们所扮演角色的描述；(2)各种商业活动参与者潜在利益的描述；(3)收入来源的描述。应该说，这个描述很有创见。随后，出现了很多商业模式定义。

      上述商业模式定义，或者相当抽象，难以在现实中描述刻画出来；或者比较片面，不能反映全貌；或者与战略、价值链和运营没有区别。例如，Zott和Amit(2008)强调业务活动和治理，但业务活动本身不具备行为权利，也不会形成交易关系。这个定义实质上是价值链理论的扩展。

      但我们也可以从中看到一些管理学术界对商业模式定义的共同点和进步的端倪。表现在，强调企业与客户、供应商、经销商等的价值交换系统及其关系。

      商业模式定义是商业模式的内涵，商业模式构成要素是商业模式的外延。对商业模式构成要素，理论界对此也有不同的看法，总的来说可分为两大派系(如表2所示)。

      

      从表2可以看到，首先，这些要素并没有厘清商业模式概念体系的外延。对商业模式组成要素仍脱离不了传统管理学的概念，很多直接引用了战略、组织结构等领域的要素，例如，核心战略、产品等。其次，各个要素之间的关系如何，在这些论述中也不清晰。这根源于对商业模式定义的内涵界定不清晰。

      显然，商业模式如果没有一个科学定义和清晰的构成要素，就很难像战略那样，形成完整的理论体系和分析框架，也就不可能成为管理学科的重要内容，更难以指导商业实践。

      二、基于利益相关者交易结构的商业模式的定义与要素

      (一)定义

      一个定义是否科学，其内涵和外延应该有别于已有管理学范畴的概念，而不是简单对原有概念体系的堆砌。这样的定义才有其独立的意义。因此，涉及客户(营销)、战略等的内容应该归属于原有的学科而非商业模式。

      此外，一个好的定义应该具有坚实可靠的理论基础，并且必须以简洁清晰的语句，提炼出与现有概念不同的独特内涵，并且定义的内容可观测、可度量和可设计。商业模式定义应该区别于战略、营销和组织等现有管理学各学科。

      商业就是交换，一个完整的交易包括4个要素：交易主体(谁参与交易)、交易内容(交易什么)、交易方式(怎么交易)以及交易定价(收支)。

      企业与一般商品交易不同，不仅仅是最终商品的交易，还包括资源能力等一系列交易，涉及多个交易主体，包括客户、供应商、经销商等，交易内容更丰富，交易方式也更多样，交易定价更复杂。交易主体进行资源能力交换，获取各自利益，承担相应风险。

      实现这些交易，需要交易结构和合约支撑，即模式。因此，我们把商业模式定义为企业与其利益相关者的交易结构(魏炜、朱武祥，2007)。简言之，商业模式就是“利益相关者的交易结构”。包括交易主体(谁参与交易)、交易内容(交易什么)、交易方式(怎么交易)以及交易定价(收支)。

      这个定义具有坚实的理论基础，组合了新制度学派的企业理论、管理学派的企业的资源能力理论、公司治理中的利益相关者理论。

      企业理论早就指出，企业是一系列隐性和显性合约集。但企业理论把企业的交易结构设置为既定，关注合约的性质和交易成本。但如果交易结构发生了变化，交易成本就失去了参照系，从而交易成本最小化的选择也就失去了意义。同行企业，如果采取的交易结构不同，其交易价值和交易成本就会不同，很难简单比较。

      交易按照控制权和剩余收益索取权的权利配置分为所有权交易和市场交易(Coase，1937；Williamson，1991；Hansmann，2000)。如果把企业看成是一系列经济契约的集合，则不管是企业内部的独立部门、供货商、加盟商、直营店、顾客、投资人等，都有属于自己不同的权利配置诉求。企业的存在，本质上是组合、平衡了多方利益相关者的权利配置诉求并因此缔结各种契约的结果。