一、引言 21世纪初的一系列有关企业商业伦理(business ethics)与社会责任(social responsibility)的恶性事件与负面报道(如国外安然、世通，国内蒙牛等的相关事件)，促使人们重新反思并审视伦理道德之于企业发展的角色与价值。其中，组织声誉(organizational reputation)作为一项表征组织道德水平的重要指标，从上世纪90年代起，就受到广大学者与企业家，尤其是商业伦理研究推动者们的关注；一批以探讨“如何界定、如何评价”等与组织声誉概念本身直接相关的操作性问题(邓晓辉，2004；徐金发和刘靓，2004；宝贡敏和徐碧祥，2007)为核心的理论研究，例如探析组织声誉与组织合法性(organizational legitimacy)、组织形象(organizational image)等概念差异等的研究(Dutton等，1994；Gray和Balmer，1998；Deephouse和Carter，2005；Bitektine，2011)，有助于我们在厘清组织声誉概念内涵的基础上，进一步认识其表现形式和具体价值。但值得注意的是，近几年来，企业嵌入社会整体关系网络的程度迅速提高，致使构建伦理型组织(ethical organization)的可持续发展观广为认识和接受。与之相应，组织声誉研究的着眼点也由原先的“聚焦概念”(concept-oriented)转向更具行动指导意义的“聚焦过程”(process-oriented)，即试图解释组织声誉之于群体(组织)互动的影响机制。 本文正是希望通过对现有组织声誉研究尤其是最近五年以来国内外有关组织声誉的最新研究成果进行综述回顾，来明确行为认知视角下组织声誉概念的基本内涵，进而通过对几个最新的组织声誉研究模型进行综合分析与探讨，来阐述声誉在当前组织行为与决策过程中的形成过程与效能机制，并在此基础上对未来组织声誉研究极需关注与发展的领域做出前沿展望。 二、基于行为认知视角的组织声誉概念 社会身份理论(social identity theory)强调个体都希望借助自身所归属的群体来对自己进行有效识别(identify)(Tajfel和Turner，1986)。对于一个组织而言，它往往通过一系列具有识别功能的共享信念(shared beliefs)来界定自己的身份(Hogg和Terry，2001)，并同时形成外部利益相关者所容易感知的组织形象(organizational image)。与之相对应，从外部利益相关者的视角而言，反映一个组织的整体形象的各种具体外化表现(例如主动行为、口碑等)，构成了组织所具有的声誉(reputation)(Whetten和Mackey，2002)。 在以往的研究中，诸多学者分别从不同视角入手，尝试回答“什么是组织声誉”这一基本问题(参见表1)。从表1中不难发现，早期学者对于组织声誉概念的界定主要强调被评价组织本身的特征要素，如组织所采取的各种行动的具体内容、质量等(Benjamin和Podolny，1999)；基于这一内涵界定视角，学者们普遍认为，组织声誉是一种可数学化计算的概念，我们能够通过巧妙地捕捉组织经营管理当中的一些关键行为特征，来反映组织的声誉状况，从而帮助组织发现自身素质或能力的短板，最终实现整体形象的优化。在这种组织声誉界定视角下，最为经典的实践应用案例即是《财富》(Fortune)杂志开发并发布的企业全面声誉指数(ORS)评价体系。依据这一声誉评价体系而计算出的组织声誉指数反映了相应组织在特定时期对于自身声誉状况的关切程度，采取过的具体努力，以及最终所取得的效果等。不可否认，这样的声誉内涵界定与评价方式能够在一定程度上反映特定组织的管理质量、投资价值以及环境责任等绩效表现；但同时也有不少学者对之提出质疑，认为这一视角的组织声誉界定太过强调组织声誉与组织财务指标等客观数据之间的关联，而忽视了组织声誉所应当体现的内涵更加丰富的组织态度、行为决策等过程性内容(Walker，2010)。
近几年来①，学者们逐步开始从原先强调组织声誉一定是反映外部利益相关者共同评价的综合概念，转向更加关注被评价组织与(一个或者多个)外部评价主体之间的具体行为互动过程。他们指出，声誉概念体现了被评价方提供的产品或服务能够满足特定外部利益相关者期望的程度(Rhee和Haunschild，2006)。不难发现，这一视角的定义相较先前而言，更加突出声誉本身是一种双方互动的结果(Standifird，2003；Money等，2010)；强调声誉不仅来源于被评价组织自身的努力，而且有赖于相应外部评价方正确、有效的感知与评价，是一种存在于组织间的相对概念(Gray和Balmer，1998；Walker，2010)。尤其是Lange等(2011)在综述以往组织声誉研究时指出，以往研究较少考虑组织声誉本身应当是一个有关外部利益相关者感知的多维度概念，包含外部感知者对组织的熟悉程度、对组织未来的期望信念以及对组织偏好的印象三个方面。因此，我们认为，组织声誉并非一组关键行为特征的简单加总，而更加适合被界定为组织外部合作方(或利益相关者)基于以往的互动经验，对于组织将要采取怎样的响应行动来满足其需求或期望的主观预期。
