20世纪80年代以前，大中型企业面临相对稳定的内外部环境，管理者主要关注如何高效完成企业目标，与此呼应的MBA教育也强调以目标为导向、以预测为基础的推理方式，即首先确认任务目标，预测潜在回报，评价每一个备选方案的机会成本，然后挑选出最佳途径.用过去的数据所得出的趋势外推以预测未来的可能性，如果内外部环境相对稳定，这种方法就能够发挥作用，预测愈准确，决策愈成功. 社会变革、竞争加剧、高度不确定性和快速技术进步使得大公司地位开始动摇，人们关注的重心转向小企业和丰富多彩的创业活动.尤其互联网革命以来，新企业所面临的成长环境发生巨大变化：企业目标不再清晰，市场需求有待挖掘，主导技术尚未确立，创业者进入了充满不确定性的世界.更有甚者，超出预期的突发事件——例如次贷危机对中国出口型企业的致命性影响——足以改变商业环境的基本结构，使得以预测为基础的推理方式越来越受到置疑。简单回顾早期互联网产业历史：1993年NCSA发布第一代浏览器，1994年网景公司成立并于次年8月在纳斯达克上市，1995年6月亚马逊公司成立.尽管现在每个人都明白浏览器的作用和亚马逊的巨大商业价值，但如果回到1995年，整个互联网产业尚未出现，杰夫·贝佐斯无法清晰指出公司方向：没有历史数据可以研究，没有同行标杆可供参考，没有合适的预测模型，甚至顾客需求都无法确认，整个行业的未来充满不确定性.那么，创业者怎样做决策？如何为不存在的市场制定营销战略？如何为不可知的未来确立财务计划？如何为尚未成立的公司招聘合适的员工？资本市场如何为尚未出现的行业公司评估价值？ 上述问题极具理论和实践张力，挑战传统经济学和管理学的假设基础和理论体系.20多年来，创业研究已经开始形成独特的理论建构，为解答上述问题提供了可能的思路.本文指出由于创业情境的特殊性——不确定性和不可预测性的影响，主流管理研究和创业研究所秉持的经济学、社会学基础假设发生深刻变化，创业研究需要在对创业现象进行抽象和提炼的基础上提出新的研究视角和解释逻辑.Effectuation作为一种可能为创业研究做出重要理论贡献的新理论体系，受到了越来越多学者的关注.本文着重介绍Effectuation的源流、内容、原则、过程和适用范围，并展望未来可能的研究方向. 1 创业研究挑战传统管理基础假设 知识和技术改变了人类社会的经济增长方式，创业活动成为就业、创新和区域发展的重要力量.创业研究伴随着创业活动的蓬勃发展获得了丰硕成果，学者们已经认识到研究应该深入创业过程内部，关注企业生命周期前端机会识别与开发、组织生长过程、创业者独特行为等问题，并不断向微观层次深化.来自社会学、经济学、心理学、管理学等领域的学者从不同学科背景和理论视角探讨创业现象，并把各自领域的模型和概念引入创业研究，各种观点相互碰撞、交叉融合，创业研究有望成为一个独立的学术领域.然而创业现象本身纷繁复杂，既有成熟企业为了适应新环境积极变革追求创新、承担风险，又有新企业克服新进入缺陷、追求成长.虽然某些理论从某个角度确实能够解释某些现象，并且给创业者以启发，但是创业活动有其自身的特殊性，在创业独有的情境下产生的一些特殊问题很难用现有理论加以解释和说明，甚至现有理论所遵循的基础假设本身就不符合创业情境. 经典职能管理和战略管理产生于稳定的市场环境，遵循经典经济学和社会学的基础假设，符合因果理性，认为过去的经验、模式、方法对未来问题的解决能起到一定作用.如果在某种程度上管理者能够预测未来，就能够指导下一步的行动[1]，在此基础上开发出一系列的模型和工具(如ERP、管理信息系统、平衡记分卡等)用于决策支持.随着竞争环境快速变化，面对不断增长的业绩压力，具备创业导向的公司更容易获得成长[2，3]，管理者需要通过开发新产品、进入新的区域市场、从事多元化经营等方式实现公司成长.因此战略管理开始关注变化的市场，关注竞争的动态性和互动性，关心企业持续竞争优势，强调战略柔性、速度和创新[4].但其基本逻辑依然遵循因果理性：企业的决策和行动建立在公司目标以及预测竞争对手反应和行为的基础上.此时，企业的目标是已知的，可能的方法是既定的，管理者需要做的只不过是从几种可能的方法中挑选成本最低、效率最高或者回报最大的一种，使企业获得最大化利益. 新创企业缺乏必要的资源、声誉、组织结构、管理和控制系统、企业文化等关键要素，挣扎在生存边缘，同时新兴市场尚未形成明确的需求、稳定的供给、清晰的市场架构和制度(如渠道、产品标准、行业组织、企业边界等)，新兴市场的创业活动面对双重不确定性，不仅需要考虑外部不完备的市场，还需要在高度资源约束下创建新企业并确保成长.与成熟企业相比，其决策行为基础完全不同. 1.1 不确定性和不可预测性 创业者面临不确定的世界[5]，无法进行准确预测，也无法提前确定目标[6]；而且环境不是独立的，参与者的行为可以改变其所处的环境[7].但是，市场不存在并不意味着需求不存在，可能只是缺乏部分甚至全部构成要素，如原材料、分销渠道、技术、人力和财务资本等.这是一种全新的市场，可能是从现有市场中创造出的新的市场细分；也可能潜在的需求和供给都存在，但缺乏足够的财务和人力资本.此时缺乏信息是市场不存在的主要表现：不仅无法描绘清晰的未来，甚至没有明显的历史[8].面对如此不确定的环境，创业者的决策行为受到了挑战：无法预先知晓可能发生的事件结果的概率分布，甚至结果本身都有可能是未知的，因此决策者无法通过转嫁风险降低未来可能的损失.不确定环境决策的经典例子是罐中取球的模型①，随着时间的推移，可习得的未来是能够预测的，则通过预测控制未来是有意义的. 考虑到理性决策方式仅在风险情境下有效，决策者需要计算期望回报和可能风险的关系，并要求必要的风险报酬作为补偿.面对不确定性的可能的方法是：①降低不确定性，使其到达风险(即统计概率)的程度，然后依据风险决策行事；②如果无法降低不确定性，那么就避免意外事件的发生[5].传统管理方法必然要求充足的数据：可能是真实的历史数据，也可能是通过市场调查、实验等方法获得的统计数据，以便在这些数据基础上进行估算和决策.因此，审慎的理性决策包括五个阶段：识别问题或机会；收集信息；提出一系列方案选择；评估每个方案的期望成本及收益；选择最佳方案[9].
