近年来，随着网络的普及以及社会监督力量的增强，企业在生产经营过程中存在的产品质量缺陷以及责任感与道德缺失等问题相继曝光，并且由于社会舆论的发酵迅速演变为对品牌形象及信誉造成严重损害的品牌危机事件。例如，引起社会公众广泛关注的2008年三鹿“毒奶粉”事件，2012年酒鬼酒塑化剂事件，2014年福喜“过期肉”事件，2015年大众汽车在尾气排放测试中造假事件，2016年三星手机爆炸事件，2017年迪奥等品牌化妆品被检测出违规添加有害物质事件，2018年长春长生狂犬病疫苗造假事件，2019年无印良品矿泉水含致癌物质事件，2020年宜家所售麦片霉菌超标事件，2021年特斯拉电动车刹车失灵事件等。这些事件的发生不仅使涉事品牌遭受重挫，而且也对行业内其他品牌乃至整个行业造成不小的冲击。例如，酒鬼酒塑化剂风波使五粮液、茅台等278家国内同行业其他品牌受到牵连，事发当日两市白酒股总市值共蒸发近330亿元。可见，品牌危机具有不可忽视的外部性，正如中国古老谚语所说“城门失火，殃及池鱼”。深入研究品牌危机的溢出效应不仅有助于发掘其产生的原因与规律，而且能为相关企业预测及应对该类事件、避免被动陷入危机提供有价值的参考，具有重要的现实意义。 近年来，品牌危机的溢出效应已成为学术领域探讨的热点话题，然而，以往研究大多集中于探讨危机事件属性、品牌特征以及消费者特征等微观因素对溢出效应的影响，而对于品牌来源国形象优劣等宏观背景因素的潜在影响及其作用机制的探究却相对不足。认知心理学领域的研究表明，为减轻认知负荷，个体总是试图把事物归类以便降低其复杂性，并且通常采用基于直觉的启发式系统对事物做出判断，从而在信息加工时很容易受到外在线索与刻板印象的影响（Kahneman&Frederick，2002）。因此，在网络情境中，尤其是当消费者缺乏动机深入分析危机事件本身以及多个品牌之间的差异时，品牌来源国会成为其进行品牌分类与联想的主要线索（Magnusson et al.，2014；吴剑琳和吕萍，2016）。然而，品牌危机是否仅基于相似性原理向同国其他品牌扩散（Borah&Tellis，2016），还是会受到因品牌联想而激活的来源国形象的影响（韩冰和王良燕，2017；王新刚等，2017），仍有待充分探讨。因此，本研究旨在从消费者认知的视角出发，深入剖析品牌来源国形象这一宏观背景要素会如何影响消费者对危机事件的解读与归因进而影响危机事件的溢出效应。在此基础上，本研究将进一步探讨来源国形象是否还会影响该国竞争品牌应对策略的有效性，从而提供更有针对性的建议，有助于同行竞争品牌在危机事件发酵的特殊时期更好地“对症下药”，化解风险。 2.文献回顾与研究假设 2.1 品牌危机的溢出效应 品牌危机（brand crisis）通常是指企业经营过程中发生的关于产品、服务或企业整体的负面信息以品牌为识别线索被广泛传播并造成较大破坏性的事件，与之类似的概念还包括品牌丑闻与品牌负面曝光事件（Dahlén&Lange，2006；韩冰和王良燕，2017）。现有研究发现，品牌危机不仅会对涉事品牌造成损害，而且也常对同行品牌造成冲击，导致消费者对类似品牌的态度及购买意愿急剧下跌、信任受损、品牌关系扭曲或断裂等（Dahlén&Lange，2006；Roehm&Tybout，2006；费显政等，2010；汪兴东等，2012；方正等，2013）。这种由于一个主体的某一特征或行为影响到与该主体有一定关系，但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象被称为溢出效应（Ahluwalia et al.，2000）。 现有研究主要提炼出以下三种机制用于解释溢出效应的产生：（1）依据联想网络模型（或称激活扩散模型），当某一品牌出现危机时，消费者会根据品牌间构成的联想网络激活其他与之有关联的品牌节点，因此，竞争品牌与涉事品牌之间相似度越高或关联度越强，危机溢出效应也会越强（范宝财等，2014；方正等，2013；Lei et al.，2008；Trump&Newman，2017）。而感知相似性会受到消费者自我建构和思维方式等因素的影响（Lee et al.，2011；Wu et al.，2020）。（2）依据可接近—可诊断模型，溢出效应的产生依赖于两个条件：一是信息的可接近性，这一点与联想网络模型类似；二是信息的可诊断性，即某一品牌危机事件信息能用于判断其他品牌行为的有效程度（Feldman&Lynch，1988）。信息的可诊断性会受到危机事件属性、品牌特征以及消费者特征等三方面因素的影响（Siomkos et al.，2010；汪兴东等，2012；王军等，2015；曾伏娥等，2019）。（3）依据同化—对比效应模型，如果竞争品牌与危机品牌的共同点较多、相似度较高，消费者基于相似性检验会导致同化倾向，从而引发传染型溢出效应；反之，如果两者共同点很少、差异较大，消费者基于相异性检验会导致对比倾向，从而引发对比型溢出效应（Dahlén&Lange，2006；王海忠等，2010）。 总体而言，以往研究对于溢出效应的探讨普遍关注的是微观层面各类因素的作用，较少考虑品牌间国别差异可能造成的影响，因此较难解释为何发展中国家品牌危机频繁波及本国同行品牌，而发达国家品牌危机却很少向该国同行品牌溢出的现象。尽管近年来已有学者意识到此类研究的缺失并对此展开探讨（韩冰和王良燕，2017；王新刚等，2017），但在理论建构（尤其是影响机制、边界条件等方面）以及实证检验方面仍存在很大的探索空间。故此，本研究旨在深入探讨并检验品牌来源国形象这一宏观背景要素对品牌危机溢出效应的影响及其潜在的心理作用机制。
