一、引言 无论针对消费者(B2C)市场，还是企业间(B2B)市场，“客户导向”都是企业开展有效营销的关键所在。在B2B市场中，客户研究的一个重要方面在于采购商获取商品和服务的购买行为。与个人消费者购买行为相比，企业的购买行为更为复杂。企业间购买涉及金额巨大，潜在风险较高，购买行为更为专业，购买过程也更加正式。因此，企业的购买决策需要由多部门人员协作完成。当企业产生购买需求时，除了专门的采购人员之外，还有其他人员(如经理、技术专家等)参与，于是形成一个非正式的跨部门决策单元——购买中心(buying center)。购买中心通过获取、传递、分享和处理有关企业购买的信息来运作，最终做出购买决策并承担购买风险。 在现实中，企业购买决策是一个多部门、多人员、多层次、多目的、多阶段的复杂的过程，每一个小的环节都对企业购买的成功具有难以估量的影响[1]。因此，仅仅分析掌握企业购买的类型和过程还不足以对其有充分的认识，对于影响企业购买决策的各种因素进行考察，彻底分析企业的购买行为十分必要。Webster和Wind提出的购买中心五种角色模型[2]，为我们认识购买中心成员对购买决策的影响提供了可用工具。但该模型是否适用于中国企业的购买决策，需要做出具体分析。本文研究目的是分析影响企业购买决策的相关因素，聚焦于制定购买决策的企业购买中心成员，依据购买中心内不同成员拥有的差异化“权力”对其角色重新进行划分；并从购买中心的成员角色出发，总结购买中心中影响决策制定的各种因素，从而探究在中国的管理情境下，究竟“谁(即哪一种角色)”对于企业购买决策的影响最大？这对于指导供应商找准“对象”，开展有效的关系营销大有裨益。 二、理论回顾及对Webster-Wind模型的修正 (一)理论回顾 在企业购买决策影响因素的现有文献中，不同学者基于各自视角进行了探索性研究。Tanner(1998)研究了设备使用对企业购买决策的影响[3]。Laios和Moschuris(2001)探讨了企业类型与企业购买决策的关系[4]。Joshi和Arnold(1998)研究了关系模式对企业购买行为的影响[5]。这些研究领域的开拓为分析影响企业购买行为的因素引入了新的变量，是对经典模型的补充和拓展。但是，从国内外相关文献来看，对于企业购买决策影响因素的研究多是从“购买中心”的角度展开的。 自从20世纪50年代“购买中心”[6]的概念第一次被提出以来，关于购买中心对于企业购买决策影响的研究急剧升温。Katrichis(1998)认为购买中心里的各种角色来自企业的不同部门，在企业购买的不同阶段产生不同的影响[7]。虽然大多数企业购买中心采用的是集体决策机制，但Webster(2004)却强调企业购买决策最终是由个人做出而不是组织决定的，所有企业的购买决策都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为，只有“个人”才可以确定问题，做出决策并采取行动[8]。 既然企业的购买决策本质上是在个人决策的相互影响下产生的，那么，对企业购买中心的研究有必要转移到对购买中心成员的研究上来。1972年，Webster和Wind提出了经典的购买中心成员角色模型(简称W-W模型)。他们认为，企业购买中心成员角色可以划分成五种类型：使用者(user)、影响者(influencer)、购买者(buyer)、决策者(decider)和把关者(gatekeeper)[2]。后来，Kotler和Keller(2006)又在购买中心五种角色的基础上加入了发起者(initiator)和批准者(approver)这两种角色[9]。但在大多数企业中，发起者和使用者往往是同一类人，而批准者和决策者也时常重叠。因此，本研究总体上认同W-W模型关于购买中心成员五种角色的划分方法。 W-W模型为划分购买中心成员角色提供了一般标准，并对不同角色在企业购买决策中的作用进行了初步刻画。但是，W-W模型在中国的营销管理情境下是否适用，尚未有学者给出明确答案。目前，国内对于企业购买行为及其影响因素方面的研究还十分有限。在现有文献中，李桂华等人(2007)[1]对影响企业购买行为的因素进行了比较深入的研究，并提出了概念性模型。但购买中心内不同角色对于购买决策的影响力究竟有多大，也缺乏实证支持。因此，本文在中国的管理背景下对W-W模型进行修正并对修正后的模型进行实证分析，具有重要意义。 (二)Webster-Wind模型修正 W-W模型为进一步探究企业购买决策的影响因素提供了条件，但一些学者认为该模型也存在缺陷，主要表现在：只是指出了各种影响因素，却没有说明在特定场合下哪些因素影响力更大一些以及是如何影响的[10-11]。Joshi和Stephen(1996)认为，W-W模型虽然提出了“组织购买决策与其说是集体过程不如说是个人过程”这一基本论点，但没有进一步指出在实践中个人过程是如何实现的[12]。正如Wilson(2002)所言，作为一张列出“注意事项”的清单，它很具有代表性，特别是强调了个人的作用；但作为说明过程的一个模型，它却显得不够有说服力[10]。通过对B2B企业管理者的深度访谈，我们得知，在中国企业的购买过程中，“使用者”更多地只是提出最初动议，他们很难进入到购买中心参与购买决策。因此，本文只研究除“使用者”以外的其他四种角色。与此同时，W-W模型中“影响者”概念太过宽泛，一般认为，除决策者以外的其他成员都可以对购买决策产生一定影响，但不同成员所产生的影响有大有小。若将所有影响者都纳入到模型中加以考虑，则在理论上没有必要，并且在实践中无法操作。因此，本研究只考虑可以对购买决策产生实质影响的技术型和管理型专家成员。
