企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)一词最早于1924年由英国学者Oliver Sheldon提出。[1]上世纪80年代后随着各种社会问题和环境问题的凸显和日益严重，企业社会责任很快成为学术研究的热点，但一直以来，消费者视角下企业社会责任的研究相对薄弱。 Joseph在2001年提出企业改善其社会责任绩效的意愿由制度、道德、经济三个因素共同驱动，其中，经济动因是最根本的内在动因。如果企业损害公众利益时，社会方面会以消费者抵制其产品、投资者拒绝其股票的方式取消企业参与市场竞争的资格，那么，损害公众利益的企业自身的利益就会受到损害；反之，如果企业维护公众利益时，社会方面会以消费者青睐其产品和投资者追捧其股票的方式使企业在市场竞争中处于有利地位，那么，维护公众利益的企业的利益会被维护。于是，利益相关者的压力通过有效的机制转化为消费者的货币选票，进而成为企业提高社会责任绩效的内在动因。[2] 1975年，Webster和Frederick提出“社会意识消费者会考虑个人消费行为产生的公众影响或试图通过自己的购买行为改变社会”，[3]后来，Mohr、Webb和Harris 基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为(Socially Responsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，即消费者获取、使用、处理产品的行为建立在最小化或消除任何对社会有害的影响和最大化社会的长远利益的基础之上。SRCB要求将企业社会责任的内涵作为个人消费模式的标准之一。消费者观念的转变会极大地影响企业的行为，企业是否认真承担社会责任成为部分消费群体进行“是否购买”决策时的决定因素。调查显示，半数以上的消费者属于“道德”消费者，具有社会责任意识的消费者会避免购买那些有着危害社会行为的公司的产品，同时积极追求对社会有贡献的公司的产品。[4,5]Sen和Bhattacharya在2001年提出企业的社会责任活动能直接或间接地影响消费者的购买意图。[6] 然而，根据信息不对称理论，消费者对企业履行社会责任的情况实际上很难有一个全面真实的了解，因此，企业社会责任对消费者购买选择的影响可能会通过一些中间力量来实现。一些研究表明，企业社会责任活动与企业的社会形象相联系，并通过消费者对企业形象的联想影响消费者对企业的产品和服务的评价。1997年，Brown和Dacin提出企业社会责任形象影响消费者对该企业在全球市场的产品的评价。[7]Sen和Bhattacharya 2001年的研究认为，企业社会责任活动有溢出效益或者光环效应，在消费者行为中起着积极的作用。[5]Yeosun Yoon和Zeynep等认为，当企业的产品信息不明确时，消费者可能试图通过企业的社会责任信息来评价新产品。当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高。[8]而消费者对企业及企业产品的评价与企业声誉有着千丝万缕的联系，企业声誉会由公司利益相关群体对公司的总体评价，通过客户、投资者、员工和社会公众的净感受表达出来。[9] 基于以上论述，本文认为可以考虑将企业声誉作为企业社会责任影响顾客忠诚的中间变量，构建企业社会责任对顾客忠诚影响的概念模型，并通过结构方程模型对该模型进行验证。 一、相关文献回顾和理论假设 根据利益相关者理论，企业社会责任就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。它超越了以往企业只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等各种利益相关者的社会责任。[10] 国内外一些学者从消费者视角研究了企业社会责任对顾客购买意向、顾客忠诚的影响。如Ross的研究显示，49％的研究对象把购买企业产品的主要原因归于企业对公益事业的支持，54％的研究对象表示未来很可能会因为企业参与公益事业而尝试该企业推出的新产品或新品牌。[11]但是，Webb和Mohr却发现，消费者有时并不因为企业是否履行社会责任来决定是否购买，而会更多地考虑产品的价格、质量和便利性。[12]Folkes和Kamins 在对消费者面对不同的企业社会责任水平和不同的产品质量时表现出的购买意向的实验研究中发现，企业参与社会活动的动机在于履行社会责任能够提升企业形象，并对消费者的购买意向产生积极影响。企业不仅可以通过提升消费者对产品的感知来增加消费者的购买意向，更可以通过提升自我形象来实现这一目标。当消费者感知到企业的不道德行为时，即使企业产品具有好的质量，消费者对企业及其品牌也不会有好的评价。[13] 企业声誉是“与其它竞争对手相比较而言，基于对企业过去行为以及未来前景的感知度，而产生的对企业的所有利益相关者的吸引力”，企业声誉是公司利益相关群体对公司的总体评价，通过客户、投资者、员工和社会公众的净感受表达出来。[9]通过对目前搜集到的相关文献资料的分析发现，在诸多构建企业声誉指标体系的研究中，都将企业社会责任列为其中的一项十分重要的评价指标，而在对顾客忠诚等的研究中，有不少研究者将企业声誉作为顾客忠诚的前因，然而，将企业声誉作为中间变量来研究企业社会责任对顾客忠诚影响的实证研究非常少。本文将会丰富这一领域的研究成果。 1.企业社会责任与企业声誉 一些学者在研究声誉时，着重研究企业声誉的某一个方面。如Fombrun认为，企业声誉是依据顾客、投资者、雇员和普通大众对企业的情感反应来表达的。Gray和Ballmer认为，企业声誉是利益相关者对企业特征的理性评估。Manfred拓展了他们对企业声誉的定义，认为企业声誉有认知和情感两个维度。但是，也有很多学者发现企业声誉是二维的。Hall明确指出，企业声誉由认知和情感因素组成。根据心理学中的定义，认知是指个体对态度对象所具有的知觉、理解、判断、评价和信念等；情感是指个体对态度对象所持有的一种情绪体验，如愉快、喜欢、厌恶等。Hall认为在评估企业声誉时，不仅仅要评估对企业特征的主观理解(如“成功企业”、“高质量的产品”)，而且要评估这些特征对人的内在影响(如“企业是不成功的，但我就是喜欢它”等)。[14]在本研究中，我们将企业声誉中的认知成分，即消费者对企业特征的理解、判断和评价，简称为认知声誉；将企业声誉的情感成分，即消费者对企业所持有的喜欢、尊重或厌恶等情绪体验，简称为情感声誉。
